家居生活新零售變身年輕人“寶藏發掘地”

　　“從百度地圖統計的4月30日至5月5日的數據來看,全國高速平均擁堵里程較2020年同期上升30.4%。”

　　“西湖是眾多景區中人流指數最大的景區，其人流指數峰值較平日上升約468%。”

　　“深圳超級文和友五一期間超萬人排隊，引起新一波打卡熱潮。”

　　一組組數據表明，剛過去的五一小長假是“新冠疫情”后第一波真正意義上的“放松”。消費，出行，朋友圈里的旅游美照，宣告回歸到我們的生活。

　　5G沖浪決定人群流向

　　當然，也有一些年輕人選擇不出門不湊“黃金周”的熱鬧。

　　廣州美術學院念大三的小文就是其中之一，她說五一期間她們整個宿舍都沒怎么出門，幾個社交app輪著刷，一來避開黃金周的擁堵，二來她們也通過“抖音”“小紅書”這些社交平臺，了解她們需要的衣食住行等一系列信息。

　　“我在看網紅博主小紅書上曬的關于瑪雅人文明的展覽，打算五一后去看看”

　　“每次看到有人在社交平臺分享出片率很高的地方我都會被種草，收藏了以后有空一定去!”

　　這屆年輕人，因為一堵美妝蛋彩虹墻，不惜在彩妝集合店門口排幾個小時長隊、喝杯咖啡或奶茶也講究聯名款，只喝限定快閃店出品”、為了讓生活更有儀式感，連漱口杯都得在時尚生活集合店購買。從線上“種草”線下“拔草”之風的盛行中，不難看出，當代年輕人更注重線下場景體驗，也樂于在線上社交平臺建立人設。一方面通過分享讓更多有需要的人看到并采納，另一方面也可以彰顯個人的品味喜好，展現精致的自我。

　　“首選的地方是可以打卡發朋友圈，其次是好吃好玩的，這才能滿足我出行需求!”

　　這一屆“難帶”的年輕人畢竟是通過5G“沖浪”來了解世界的，他們的消費習慣與需求，的確給傳統線下零售行業出了不少難題。

　　新零售行業提前交卷?

　　經常逛街的人應該有過這樣的經歷，每逛一小段路都總會看到高掛亮眼招牌的門店，裝修充斥著時下年輕人最愛的ins風、工業風、美式復古風，再配合整齊明亮的擺設，精致的消費場景處處吸引著女孩的圍觀駐足。

　　情侶逛街買零食、女生旅游出行買化妝棉、男生手機沒電買充電寶，這些剛需在生活新零售門店可以滿足。品牌引入了有美感、設計感的產品，在將國人的務實精神展現的淋漓盡致的同時，也給年輕人留下的高性價比的印象。

　　“除了售賣充電寶、零食、化妝品等日用單品外，我們還盡可能地打造多元化生活方式場景，比如推出設計師聯名款式的時尚生活用品”。某生活新零售企業的工作人員透露，針對時下年輕人的需求與喜好，他們也會做出相應的調整，“可是這些定制類產品的光芒有時候會被日用單品的吸引力給掩蓋掉，顧客入店前就清楚地知道自己想買什么，也知道在店里可以買到，然后才走進來。”

　　高速發展的同時，新零售品牌也發現，在一條賽道上奔跑久了，需要給用戶帶來新鮮感，急需通過“破圈”帶來一些不一樣的東西。

　　買什么不重要，逛得開心才是王道!

　　有數據顯示，90后、00后的消費者日漸成為消費主力軍。這一代人被定義為“精致窮”，賺得雖然不多，但并沒有放棄追求精致，他們愿意為了自己向往的生活和喜歡的東西變窮，窮得明明白白，活得開心閃亮。

　　生活在廣州的25歲白領Miko就是典型代表人物。她告訴筆者，下班后最喜歡的放松方式就是自己一個人逛街。“買什么不重要，重要的是逛的開心!”逛街的過程對Miko來說，是一個體驗、發掘、驚喜、買單、曬朋友圈的閉環。獨處的時光她體驗到的是生活，而不僅僅是生存。

　　所以有趣、有深度的線下場景，是類似Miko這樣的年輕人感興趣的。筆者通過數據比較發現，90-00世代的用戶在線下場景更注重“逛”的體驗感。如果顧客在門店停留時間從平均的8分鐘提升到16分鐘，給品牌所帶來的社交網絡“分享價值”，商品購買的可能性都大大增加。

　　從注重“功能消費”轉向“體驗消費”，從“悅人消費”，到“悅己消費”。這是這一屆年輕人的“逛街寶典”。

　　新零售企業破圈之旅

　　年輕人購物形式的選擇間接影響了企業線下的布局方向。知己知彼后，有生活新零售企業做出了深度思考，“NOME諾米生活”邁出了破圈的步伐。

　　NOME生活對于消費者來說并不陌生，一家2017年創立的年輕品牌，不足兩年時間就入選胡潤百富榜，成為“成立三年內獨角獸企業”，估值70億元，可以說是成長速度驚人。 作為已被消費者熟知的品牌，NOME更需要為流量而努力“破圈”。

　　五一期間，NOME在廣州正佳廣場開出了全國首家“典藏館旗艦店”，首次嘗試把“商業空間”和“藝術空間”進行了糅合。

　　這家店所引用的“典藏館”概念指維多利亞時期，英國的名門望族通過大量收集歐洲中世紀的珍貴藏品，經過幾百年的私人積累，從一個府邸演變為小型典藏博物館的歷史結晶產物，典藏館的精髓在于，面積不大但卻擺滿甄選精品，真正的儀式感與實用性并存。

　　而NOME的這家典藏館概念店雖然主打“典藏館”的概念，但卻從場景氛圍上重新定義美學。店鋪整體分為治愈系的藍色、黃色、以及灰黑工業風主題的三個區域，穿行其中時會感受到不同的心情。霧靄藍的區域，更多擺放家居用品，讓顧客腦海里浮現出湛藍海邊的畫面，瞬間感受到溫柔生活的美好。而香蕉黃區域中柔順無比的卡通聯名款的T恤衫，搭配上具有設計感的背包，又把人的思緒拉回活潑有趣現實生活當中?；液诠�業風主題色調區域則以一大片香薰墻，賦以充滿質感的香氣最大限度讓消費者感受到逛街的樂趣。

　　典藏館里還收集了極具設計感的產品。頭頂著能讓人聯想起Titanic的復古吊燈，轉角處能讓人想起JAY的伊姆斯躺椅，處處彰顯著典藏空間的藝術品味。相比于一般的生活集合店，這里更像大型美術館，更衣室、木貨架、甚至是門口的招牌，都成了極佳的街拍背景板，滿足了年輕人拍照發圈的需求，也吸引了不少網紅博主打卡拍照。去過NOME典藏館的Miko告訴筆者，典藏館好像探秘一樣的線下場景是她最感興趣的，對她來說就好像在“發掘”自己的寶藏，處處感受著意想不到，好像是生活給她溫柔的驚喜。

　　品牌價值差距化才是護城河

　　NOME媒介公關部的鄧啟明告訴我們，僅僅這個五一小長假，NOME典藏館就迎來了近五萬客流量，平均客單價突破100元。“我們嘗試著把品牌的溫度和對生活藝術的感知融入其中，希望能給市場帶來一些不同”。

　　典藏館概念店的成功落地，展現出諸如NOME生活這樣的年輕品牌，應對市場變化的從容與勇氣。除了線下門店的破圈與升級，典藏館更多需要承載的是品牌方的理念方向，及釋放的情感。只有平衡銷售任務和價值觀輸出，才能賦能新零售業態的升級。

　　品牌差異的本質不是表面的差異化，是差異化價值上的差距化。差距化才是壁壘，才是護城河。我們很欣喜看到典藏館為NOME品牌在新零售領域搭建出了一條“護城河”，但創建出年輕人喜歡的品牌是一條漫漫長路，生活新零售行業正在走上新的征途。