2021家裝行業頭部化加速，平臺向下家裝巨頭向上

　　隨著時代的快速發展，人們的經濟水平有了顯著提高，繼而引發著以房地產為首的一系列產業帶動效應，房地產的壯大正促進著家裝行業的繁榮。同時，當人們的生活水平和質量有所提升后，消費者更追求于有品質、時尚、高端的家裝風格，面對眾多家裝品牌，如何選擇一家靠譜的家裝公司似乎又成為人們所關注的話題。

　　近日，天浩相識的某互聯網公司中層小K就遇到了這種問題，2021年準備給北京所購二手房裝修，他沒有像上一輩那樣選擇裝修隊或小裝修公司。先是在網上查看天貓、京東的家裝頻道，又瀏覽了土巴兔、齊家網等互聯網家裝平臺，隨后又開始研究傳統的家裝巨頭，去了和平里北京東易日盛體驗館詳細了解。周末約著天浩一起在咖啡館里“復盤”，雖然尚未確定選擇哪個平臺，但肯定不會潦草的隨便選家裝公司。這種“謹慎”性，已是年輕業主普遍的一種狀態。

　　經歷了2020年的U型發展，家裝行業線上線下的競爭也頗為激烈，當越來越多的年輕人開始對品質家居的需求提升，激發了家裝市場的潛力，具備一定品牌效應和整體實力的頭部玩家的認可程度正在提升。眾所周知，家裝行業一直存在集中度差的弊端，一場黑天鵝事件過后，頭部化趨勢要來了嗎?

　　01

　　疫情帶來“大盤”低迷

　　行業頭部化卻“意外”打開

　　2020年突如其來的新冠疫情打亂了各行各業原有的步調，由于房產銷售額的下降和消費者的居家隔離，使家裝行業去年Q1季度處于了“暫停”狀態，眾家裝企業均受到疫情波及，連帶著整年增速也有所放緩。根據艾媒咨詢的數據顯示，中國互聯網家裝市場規模，從2015年的1533.5億元到2019年的3861.7億元逐年增長，預計2020年將繼續增長至4050.7億元。以此為了橫截面來推測，整體市場的增速有所放緩。

　　較為意外的是，經歷了黑天鵝“洗牌”后，行業內馬太效應逐漸顯現出來。具有市場足夠號召力的平臺、裝企在2020年皆獲得了不錯的發展，也就是說，經歷了去年波動后，萎縮的主要是中小家裝公司的盤子，巨頭們憑借綜合實力，反而遇到一場二次增長的機遇。

　　整個2020年，傳統電商巨頭在家裝領域的布局大踏步突破。去年阿里家裝生態戰略峰會上，阿里巴巴副總裁就表示，2020財年，天貓家裝成交額突破1億的品牌數量達111個，增速超過100%的品牌超2000個。數據顯示，2020年第二季度，家裝增速位居天貓全行業第一。

　　在疫情的影響下，去年上半年家裝行業線上線下整體出現負增長情況，而去年6月18日開場10分鐘，京東家裝建材就賣出超萬套衛生間套餐。另外，如智能衛浴品類成交額同比增長300%;裝修設計服務成交額同比增長了300%……，包括拼多多、蘇寧等綜合電商平臺，都將家裝品類作為新的增長點，受益于流量大和知名度高，許多消費者在這些平臺上購買家裝單品甚至整套服務。

　　以土巴兔、齊家網等為主的垂直互聯網家裝平臺，2020年也是增長的一年。疫情的出現使消費者的需求發生了很大的轉變，家裝行業也面臨著很大的挑戰，但有挑戰便有機遇。土巴兔、齊家網在互聯網家裝方面均有一定的歷史沉淀，在疫情期間，這兩大企業與家居家裝企業達成合作，聯手直播服務，許多傳統家裝、家居公司依靠直播收獲源源不斷的訂單。

　　在直播的帶動下，去年2月24日，與齊家網合作的焱歌裝飾、齊家典尚、天怡美裝飾等裝企，均在直播期間獲得數十個訂單，去年上半年該平臺入駐的裝修公司同比2019年同期11042增長至13624，上漲23.4%。同一時期，土巴兔與大顯裝飾總店、上海質鼎裝飾、成都創美居等企業舉辦的家裝直播中，轉化率也達到了20%-40%。據土巴兔官方數據顯示，在2020年4月份裝修業務GMV環比3月大幅增長150%，5月環比增長近20%。

　　除了這些“流量派”的平臺玩家，去年很早就數字化轉型的傳統家裝巨頭也都獲得不錯的增量。如中國家裝行業首家A股上市企業的東易日盛集團，在疫情抑制家裝市場的需求下，積極的拓展了線上渠道，與房天下、蘇寧易購、京東等電商品臺開展家裝直播，并啟動融資計劃，增強自己資金儲備，使用綜合手段以減輕疫情對企業的不利影響。

　　同時持續推進數字化“科技家裝”，通過徹底打通上下游業務鏈、服務鏈、數據鏈，目前基本實現在線簽約、方案確認、收款驗收、售后服務等流程數字化交付。據東易日盛2020年第三季度業績報告顯示，東易日盛營業收入同比增長3.81%。歸屬于上市公司股東的凈利潤3225.65萬元，同比增長145.23%，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤2995.35萬元，同比增長142.05%。

　　另一家裝巨頭金螳螂，根據其發布的2020年三季財報顯示，該公司2020年1-9月實現營業收入220.68億元，同比下降2.96%?？紤]到Q1是家裝行業U型曲線的谷底，雖然營收有微弱的下降，若扣除Q1的影響，也是在積極恢復甚至上揚的態勢中。

　　過去的一年家裝行業可謂無比艱難，受疫情和消費降級的影響，家裝行業受到了暫時的打擊?？晌覀兛吹?，無論是以天貓、京東為首的傳統電商平臺，土巴兔、齊家網為首的垂直互聯網家裝平臺，還是東日易盛、金螳螂為首的數字化家裝巨頭，它們在2020年都收獲了不錯的增長或恢復。

　　足以證明，隨著消費者心態和需求的變化，家裝行業正在逐步的告別過去“散、亂、小”的問題，市場集中度提升，頭部化趨向顯現。

　　02

　　收入增速微降、家裝預算反上升

　　品質需求催生新變革?

　　由于疫情的影響，去年我國居民消費水平呈現出下滑趨勢，根據國家統計局數據顯示，2020年上半年，全國居民人均可支配收入15666元，比上年同期名義增長2.4%，扣除價格因素，實際下降1.3%;全國居民人均消費支出9718元，比上年同期名義下降5.9%，扣除價格因素，實際下降9.3%。

　　可收入的下降，并未影響業主在家裝預算上的“節約”，反而有所上漲。隨著年輕一代消費群體的崛起，家裝行業正在悄然改變。不久前，齊家網發布的《2020疫后新生代家裝消費十大勢界觀》報告顯示，裝修過程中，年輕人并不太重視預算，而更重視家裝“顏值”的高低。“設計方案”、“擅長風格”等與家裝顏值直接掛鉤的屬性均被列入了年輕人篩選裝修公司時的TOP5考量因素，而價格因素并不在內。與此對應的是，年輕人裝修預算明顯高于老一輩，報告顯示，12萬正成為新生代的裝修門檻。

　　國民人均收入支出降低，家裝預算反而上升。造成反?，F象的原因，一是年輕人品質家裝意識提升，二是2020年家裝行業U型風波下，中小家裝公司的弊端集中“爆發”，此起彼伏的事件也影響了業主選擇傾向。

　　家裝市場“大行業，小企業”特征明顯，除去傳統家裝企業主力軍，還有互聯網家裝公司的蓬勃發展，一些相關行業公司也延伸到家裝領域，格局高度分散，行業CR4值(行業集中度)仍然較低。家裝市場作為典型低頻消費行業來說，中小企業往往把精力放在了“獲客”上，間接導致合同糾紛、價格虛高等現象嚴重泛濫。市場上一些中小家裝公司，為了追求高額利潤，不顧企業形象與信譽，故意挖坑欺騙消費者，極大的消耗了C端的信任感。

　　一方面，價格戰頻發，實力不足的企業弊端暴露：曾經輝煌一時的一號家居網在全國69座城市中擁有500多家線下體驗館。但在2018年頻頻爆出多店關門、老板卷款潛逃等新聞，使多處工程爛尾，施工隊工資拖欠，引發糾紛。隨后還有優居客、我愛我家網、泥巴公社等家裝公司相繼倒下，這一切都是“價格戰”惹的禍。

　　當房地產市場遭遇低迷階段時，一些家裝公司為了搶占市場，“價格戰”一觸即發，但由于大量公司資金不足，行業沉淀不夠，出現了資金鏈斷裂、公司倒閉、老板潛逃等問題。2020年的黑天鵝事件，進一步激發了這個矛盾，大量的負面新聞曝光，導致業主群體更信任綜合實力強勁的巨頭企業。

　　另一方面，行業優勝劣汰，小型家裝公司淘汰出局：后疫情時代，家裝市場競爭也進入到白熱化階段，家裝頭部企業為擴大市場、提升競爭力紛紛開始轉型，“數字化”、“線上化”已經成為家裝行業轉型的重點方向，一些中小型家裝公司難逃被淘汰出局的命運。加之成品房時代的來臨，很多開發商會選擇與實力雄厚、業內知名的大型家裝公司合作，加速著中小型家裝公司的淘汰。

　　以東易日盛為例，早在2001年就首家聘請國際知名設計大師DanlioBeltrame(畢達寧)領銜擔任首席設計師，組建國際化設計團隊。設計作品遍及于阿姆斯特丹、巴黎、卡瑟爾、米蘭、北京等國際名都。產品選擇上也走高端化路線，如世界頂級瓷磚品牌IRIS、BARDELLI，被喻為衛浴奢華品牌的ABYSS，和著名地板品牌HARO、RUVUMA等。近幾年開始的數字化轉型，更是提升了整體服務質量，尤其是首家A股上市家裝企業的光環，吸引越來越多消費者的青睞。

　　以天貓、京東、土巴兔、齊家網為首的外來“野蠻人”，同樣加速了行業頭部化的速度，它們的優勢在于流量和品牌，憑借持續的深耕。傳統家裝企業頭部企業和這些互聯網家裝平臺的結合度不斷上升，雙方強強聯手，持續的擠壓著中小玩家的蛋糕。加之消費端品質需求的上漲，這種頭部趨向將是不可逆的一種過程。

　　03

　　三大勢力逐鹿家裝行業

　　平臺向下、裝企向上

　　優勝劣汰乃市場法則，大浪淘沙后，家裝市場如今呈三足鼎立之勢。這三股勢力分別是以阿里、京東為代表的綜合互聯網平臺;以土巴兔、齊家網為代表的垂直家裝平臺和以東易日盛、金螳螂為代表的傳統家裝巨頭。

　　當下互聯網與社會生活日漸緊密，越來越多的傳統企業開始與互聯網結合，而互聯網產業也已經滲透到我們生活的每一方面。經歷完2020年的各種風波，2021年家裝行業將直接進入拼實力階段，在這輪生死戰中，這三股勢力會如何書寫“新故事”呢?

　　1.傳統電商巨頭以投資補短板

　　整個2020年天貓家裝品類的增速異常迅猛，背后的阿里并未就此止步，而是通過頻繁的投資來彌補家裝產業鏈上的短板。2018年阿里及其關聯公司以54億入股居然之家，在2019年又以43.594億元全額認購了紅星控股發行的可交換債券，同時，還在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。若將該債券全部換股后，阿里將拿下紅星美凱龍13.7%的股份，成為第二大股東。

　　阿里同時拿下家裝業兩大巨頭，實則意在線下布局。阿里在早前就有意布局家裝板塊，后因線上安裝復雜、售后不便等問題受阻，所以選擇深耕線下鏈條，彌補短板。但據公開數據統計發現，此前曾經參與過天貓雙十的23家明星家裝企業中，有將近11家接連倒閉的情形來看，單純的流量+的模式能不能徹底跑通還待考察。

　　2. 垂直家裝平臺直接下場深耕服務

　　以土巴兔、齊家網為代表的垂直家裝企業開始越來越關注裝修行業自身的發展，他們開始聯合相關行業協會制定施工標準，規范施工過程。他們正脫離著中介的身份，參與到裝修落地的相關工作中，同時深耕供應鏈建設，增強多層供應鏈能力，整合產業鏈的優質資源，成為鏈接裝修公司和業主間的橋梁。

　　據艾媒網數據顯示，齊家網第三方監理服務及付款保障“齊家保”獲得了越來越多用戶的信賴。除核心業務之外，供應鏈業務正成為齊家網新的盈利點，2019上半年其供應鏈收入為2890萬元，同比增長66.8%，毛利率水平也從9.6%提升至13.6%。

　　同時，截至2019年6月,土巴兔也已匯聚超過10萬家裝企業、110多萬名室內設計師，業務覆蓋全國300多個城市。垂直家裝平臺過去更多的是“流量中介”的角色，過去的幾年，他們開始加速在整個產業鏈上的下沉，如資金托管服務、相關保險、裝修金融等新興業務的出現，都是這一趨向的產物。

　　3.傳統家裝企業加速數字化轉型

　　東易日盛自2019年開始便加速信息化建設，率先啟動科技化轉型。經過多年布局，東易日盛已經做到通過數字化管理體系，實現對工程的精細化管理。其“真家3D云設計·DIM+深化設計·SAAS系統”串聯起從家裝設計到定制方案、自動計算工程量，再到業主可隨時查看施工進度和參與管理，基本實現全流程、全方位、數字化和可視化。

　　家裝企業的數字化賦能極大的提升了家裝企業的整體服務能力，使傳統企業科技感十足，不論實在效率和體驗上，都發揮著一定的作用。

　　同時，東易日盛在疫情期間積極開展線上營銷活動，增加直播形式。此前由東易日盛主辦的大型直播活動“易起直播購”亮相全網8大平臺。據東易日盛數據顯示，活動開播僅一小時便突破500單，在4+4小時的直播過程中，累計在線觀看人數118萬，互動人次289萬，在線流量高達1070萬，最終共有2235位客戶選擇了東易日盛為他們裝飾新家。

　　從上面這些動態能夠看出來，“輕”模式的互聯網平臺向下滲透，希望借力流量的優勢，深耕家裝上下游產業鏈，以完成自身利益的最大化。而類似東日易盛的傳統家裝巨頭，則“反其道而行之”，一面加速數字化建設，嘗試將家裝服務的標準化;一面加速擁抱互聯網營銷新業態，持續的利用互聯網獲客彌補短板。

　　對于消費者而言，無論是互聯網平臺的向下，還是傳統家裝企業的向上，都是一個好的消息，作為直接決定二十年、三十年居家生活環境的家裝服務，行業持續的升級進化，總歸是好事。

　　04

　　“輕”“重”難題各不同

　　“懶式”服務才是未來終章?

　　古有老子云“禍兮，福之所倚;福兮，禍之所伏”，所言就是一件事情具有兩面性。其實世間萬物皆是兩面，家裝行業的輕重模式也是如此。

　　“輕”模式，一方面占據流量優勢，不必為營銷發愁費心;另一方面，由于供應鏈沉淀不足，導致平臺上小裝企業服務亂象頻出。其中以齊家網為代表的“輕公司”，為商家和消費者匹配供需，負責商戶的營銷和用戶的導購，并作為第三方對供應商進行監督，而具體產品的研發、定價、倉儲、物流仍由供應商完成。但是由于其中環節的缺位，也不可避免的出現問題。

　　其一，裝修平臺無形中形成惡性“競價方式”;平臺依據客戶的意愿標準推薦幾家合適的公司。出于對系統的認同，用戶一般選用價格較低的一家。而為了提升接單率，裝修公司紛紛壓低價格，行業在無形中形成了一種價低者得的惡性競價方式。

　　其二，挪用預付款，裝修平臺扣款、押款現象明顯;一些平臺為約束和敦促裝修公司盡心服務，推出了資金托管服務，這種源于對消費者的維護機制，出發點是好的，但奈何在發展的道路上走歪了。據不少業內人士反映，一些渠道借著分期付款的名目，在過程中對裝飾公司無故扣款、押款。

　　其三，缺乏管理核實，裝修平臺權責混亂無定論;家裝行業更復雜，涉及到裝修公司、設計師、材料商、施工隊等諸多角色，平臺公司不可能做得很深。315曝光臺網站上不少消費者反映，平臺介紹的公司根本就不能滿足自己的裝修要求，甚至不在正常營業的狀況，簽完合同就跑路。

　　“重”模式，則呈現出與“輕”模式相反的現狀，老牌企業在流量能力方面，確實不如新生互聯網家裝平臺強勢，但多年的行業深耕還是鑄造下堅實的產業鏈基礎，為企業長久良性發展設下較深的護城河。

　　而談到“重”模式，就不得不提東易日盛，這個成立于1997年的家裝品牌，時至今日已有24年的歷史，作為首家A股上市家裝企業，其提出的7S超放心品質系統對行業就有很好的借鑒意義。這個7S，即超放心量房、超放心報價、超放心設計、超放心選材、超放心工藝、超放心交付、超放心售后，幾乎都是針對行業存在的一些亂象提出的解決辦法。這些年來，東易日盛品牌價值也從2004年的9.83億，上升到2020年品牌價值311.59億，也證實了做重這件事受到外界的認可。

　　回歸源頭來看，無論是以“輕”模式為主的向下互聯網家裝平臺，還是以“重”模式為主的向上數字化家裝企業，大家目的是一樣的，都是試圖在家裝行業中打造品質化、規范化、系統化的服務，只是有人當前做的還不夠好，有人已經在越來越完善。

　　對于消費者而言，放心、省事、省錢的把家裝修好才是最終目的，誰能早日完成“懶式”服務，誰才能獲得消費者的最終認可。經歷了2020年的U型發展，2021年經濟會更加平穩，家裝行業頭部化的時代真的來了嗎?一切都值得期待。