大廚電扎堆進軍小家電 湊熱鬧還是玩真的?

　　受疫情催化下的“宅經濟”推動，小家電在一片蕭瑟的2020年逆勢上揚，跑出了黑馬之勢，引得眾多玩家競相涌入，熱鬧非凡，其中，就不乏大廚電的身影——

　　方太發布輕廚品牌“米博”，并推出了首款多功能烹飪機;萬和成立聰米科技，推出了一系列小家電;老板電器早在2019年推出的子品牌“火雞”，同樣聚焦智能廚房小家電。

　　從大廚電跨界小家電，考慮到兩者完全不同的產品屬性，以全新子品牌的形式切入新賽道，成為了大家不謀而合的共同選擇。事實上，這并非傳統廚電企業第一次進行“子品牌”的嘗試，早在2012年老板就推出了“名氣”和“帝澤”兩個品牌，分別定位于中低端和超高端，2018年為加入集成灶戰局又入股了“金帝”;萬和也在2015年推出了高端子品牌“梅賽思”。

　　但如今回看子品牌的市場表現，“帝澤”和“梅賽思”幾乎成為了空殼品牌，在市場端鮮有動作和聲音。開拓子品牌，或許可以打開新的增長空間，但要運作成功并非易事。

　　就傳統廚電企業而言，在已知領域的縱向延伸都走得如此艱難，那面向未知領域的橫向擴張，尤其還是硝煙戰火彌漫的小家電市場，意味著更大的風險和挑戰。在行業承受重壓的2020年，傳統廚電企業為何要毅然邁出這一步?是迫于現實的無奈轉型，是搶抓風口的積極探索，還是有著更深層次的戰略性布局?作為新玩家，又將如何從中分得一杯羹?

　　方太推出米博多功能烹飪機，開創輕廚新賽道

　　形勢所迫：大廚電增長乏力

　　2018年，在經濟下行、地產調控等多重利空因素下，廚電市場就正式告別了持續多年的高增長態勢，步入了增速放緩的新常態。據奧維云網(AVC)監測數據顯示，2018年油煙機零售額為346億元，同比下滑了16.4%;燃氣灶零售額為190億元，同比下滑11.63%。2019年這一態勢繼續延續，2019年全年油煙機零售額352.4億，同比下滑7.5%;燃氣灶零售額200.2億，同比下滑4.1%。

　　以煙灶為主營的廚電整體規模遭遇增長瓶頸，多賽道的擴張成為了突圍之路。嵌入式蒸烤箱、洗碗機、凈水機、熱水器……近年來，主流企業擴充廚房品類、外延廚房邊界的趨勢明顯，并從新興品類的爆發式增長中，嘗到了甜頭。

　　但這仍不足以應對未來復雜多變的形勢及消費需求。2020年，突發的新冠疫情，讓囿于線下銷售和上門安裝的傳統廚電，遭受重創、業績慘淡。據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2020Q1整體油煙機市場零售額同比下滑51.7%，燃氣熱水器同比下滑48.0%。

　　一定程度上，疫情是跨界進程加速的導火索，讓主流企業在廚電主航道之外，開辟更多元、豐富、甚至全新的廚房場景，有了更強烈的渴望和更堅定的決心。

　　全新升級的火雞消毒刀筷架

　　趨勢所在：小家電前景美好

　　不同于功能結構固化、陷入創新瓶頸的大廚電，小家電在創新上更具靈活性和多變性，這意味著，面對新人群、新場景下的新消費、新需求，小家電更容易接軌。

　　突如其來的疫情，就充分印證了小家電的潛力。一方面，在線下渠道受阻的情況下，小家電基于體積小、免安裝、輕服務、易配送等特點，能快速迎合線上銷售減輕疫情傷害;另一方面，面對“宅經濟”下的需求變化，讓生活更加便捷的新式小家電，迎來了市場爆發。

　　確實，當注重品質、追求個性的年輕一代成為消費主力，他們的家電消費，正從剛需向非必需進階。改善型、享樂型、社交型的小家電，恰好能滿足他們品質升級的迫切需求。

　　但目前，我國小家電市場保有率較低水平，市場滲透力不足，且在品類上還有更多布局空間。以發達國家為例，小家電品種大概是在200多種，而國內全部加起來才100多，國外每戶家庭小家電持有量在35+，而國內平均不足5臺。小家電市場的未來前景可期。

　　萬和聰米空氣炸鍋

　　獨辟蹊徑：玩出差異化打法

　　為了走出增長乏力的困境，布局充滿生機的小家電，看似是廚電企業的順勢而為之舉，卻也承載著貼近年輕受眾、擴充廚房場景、壯大產業規模的長遠使命。因此，大廚電此番跨界小家電，從思想上到行動上，都透著一股認真勁兒，而非盲目掘金。

　　這股認真勁兒，首先可體現在子品牌的起名上，新穎有趣，更符合小家電的產品屬性，且完全與主品牌毫無關聯，讓消費者不會有任何代入感，在運營和業務上也保持了一定的獨立性。沒有捆綁和束縛，讓子品牌有獨立且鮮明的個性，更利于其在新戰場上大展拳腳。

　　其次，不同于此前走合資或并購的“捷徑”，大廚電此次宣布成立的子品牌，均選擇了全新孵化、重點培育的成長路徑——“米博”是方太旗下的自有品牌，“聰米”是萬和的全資控股子公司，“火雞”是老板集團生態鏈企業杭州若奇技術有限公司于2017年9月創立的。

　　子品牌背后的運作團隊，最能反映出母公司的重視程度?；痣u電器的創始人兼CEO王強，曾任老板電器CTO、創新研究院院長和設計總監;米博早在2017年就組建了100余人的研發團隊，投入了對該品類的研發與布局;萬和的聰米，則由二代接棒，其法定代表人為盧宇凡，是萬和總裁盧宇聰的堂兄弟、萬和集團創始人之一盧楚鵬之子。

　　傾注心力并寄予厚望，讓子品牌站在了更高的起點，但作為新玩家，要在“美蘇九”長期壟斷稱霸的小家電市場，找到自己的生存空間，仍不是一件易事。

　　獨辟蹊徑，以差異化打法搶占細分市場、以精品策略攻占年輕用戶心智，成為了廚電子品牌的破局之策?？梢钥吹?，不論是米博的多功能烹飪機，還是火雞主推的消毒刀筷架，均是發展較為初期、市場相對空白的品類，且從工藝、設計到技術，都不惜投入，構筑了較高的行業壁壘，與市面上功能單一、品質低端的小家電，形成了明顯的區隔。

　　與此同時，盡管跨界小家電，但并沒有跳出大廚電鉆研了數十年的廚房空間。“知道用戶在廚房里所有動作的目的和痛點，是最寶貴的積累。”火雞電器創始人兼CEO王強曾公開表示。對用戶需求的深入洞察，正是讓產品更具差異化競爭力的關鍵一步。

　　截止到目前，起步較早的火雞，已經在市場夾縫中闖出了一片天地：其開發的消毒刀筷架曾創下100萬的月銷售額，此后每月銷量呈倍增長，峰值月出貨量超過7萬臺，并剛剛獲得了由青松基金獨投的數千萬元人民幣A輪融資，迎來新一輪的擴張。

　　這是一個很好的開頭。對于新品牌、新品類來說，既要借勢行業上升的風口，更要具備自身的核心競爭力，才能有機會拼出生路。未來，圍繞廚房場景，小家電能做出多大空間，值得我們期待。