疫情催化家居賣場生存挑戰 變革與機遇同在

　　“南紅星，北居然”，書寫了中國家居流通行業領域的近半壁江山。2009年，家居賣場群雄并起，經過十余年發展，歷經瘋狂收編、爭渠道搶市場、海外家居零售野蠻入侵洗牌，業務覆蓋全國的家居流通業只剩下紅星美凱龍和居然之家針尖對麥芒。

　　“前十年房價漲2-3倍，家居不漲在于行業創新不夠。 ”9月8日，紅星美凱龍董事長車建新在2020秋季大會上直指家居業增長痛點。這十年來經歷跑馬圈地、相互競爭的紅星&居然，也面臨市場萎靡、疫情歇業、電商擠壓等外部沖擊，由此步入了賽道轉彎處。

　　疫情催化家居賣場生存挑戰

　　家居行業半年報出爐，上半年營收紅星美凱龍、居然之家穩居第一第二，分別實現60.24億元和39.18億元的營收，將第三名富美森遠遠甩在身后。但是由于疫情影響，紅星美凱龍和居然之家與2019年相比均出現了不同程度的下滑，分別同比下降22.3%和 8.1%。

　　與此同時，報告期內紅星美凱龍和居然之家歸屬于母公司所有者的凈利潤也均大幅銳減，2020年上半年，紅星美凱龍歸母凈利潤達11.013億元，相比2019年同期下降59.3%，居然之家歸屬上市公司股東凈利潤4.06億元，同比減少57.57%。

　　事實上，以低頻為特點的家居消費正在經歷轉型期，行業已經告別增量市場，總體處于存量市場競爭態勢。這一方面由于全裝修成為趨勢，許多固定家具都由開發商集中采購，一部分終端消費需求減少，B端渠道分流加劇。另一方面，消費者的消費結構也在變，不僅個性化需求表現更為突出，電商大潮對傳統線下家居賣場也造成了難以抵擋的沖擊。

　　與此同時，房地產市場低迷、房產調控政策不僅對房地產本身造成巨大壓力，也會對房地產下游的泛家居行業帶來影響。家居市場正經歷整體失速，競爭激烈、利潤被攤薄、業績波動已是不爭的事實。“紅星美凱龍和居然之家主營業務并沒有太大的差異，都是搭建平臺，提供家具品牌或裝修品牌展示的空間，” 中原地產首席分析師盧文曦表示，作為行業兩巨頭，其賣場選址或面臨較大的地鋪租金壓力。

　　不過隨著競爭加劇，家居賣場已不再是圈地、出租、引流、收租這么簡單。從半年報數據來看，為規避風險，并拓展收入來源，兩大家居賣場已將業務向上下游延伸。

　　線下遇阻 同謀線上

　　2013年，淘寶進軍家居業，引起紅星美凱龍、居然之家等19大家居賣場聯合抵制，并簽署《關于規范電子商務工作的意見》，明確“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的雙11活動;嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝”等多項規定。

　　7年過去，互聯網滲透至消費領域的方方面面，基礎物流的建設、快速的信息傳遞讓電商得以快速發展，家居賣場不再思考如何避免受到互聯網沖擊，如何搭上互聯網快車搶占先機成為行業競爭點。

　　尤其在疫情突襲的2020年，線下門店受到沖擊，不僅面臨客流減少、關門歇業的情況，還需要面對出租率下降，結合防疫需求推出免租政策。紅星美凱龍上半年自有、租賃、合營及聯營商場收入下降25.0%。居然之家租賃及加盟管理服務業營業收入亦下降25.45%。

　　與此同時，門店擴張速度也銳減。在過去半年時間里，居然之家線下賣場增量僅有3家，然而去年僅僅9個月時間，其開店數量曾達到151家，開店數量銳減。紅星美凱龍新開設了1家自營商場，關閉了1家自營商場，委管商場方面新開設了1家委管商場，關閉了4家委管商場，也與其上市四年來90.4%的開店量大相徑庭。

　　受制于上半年行業整體線下流量的大幅減少，線上平臺的搭建成為家居、家裝行業主要比拼、爭奪的戰場。不過從半年報披露的數據來看，同與阿里合作，居然之家更勝一籌。紅星與阿里融合的同城站業務上線22個城市，覆蓋56個商場和9,800余個品牌。居然之家的同城站從今年年初的5城擴張至128城，上線商品數量從年初的1.2萬件增加至近90萬件。

　　同城站在疫情特殊時期取得了不錯的效果。僅在五一期間，紅星美凱龍全國各商場累計直播461場，觀看人次973萬，訂單轉化達50939筆，天貓同城站上線商場銷售額已突破22.69億元。居然之家亦在半年報中表示，上半年同城站累計引導成交 31.02億元，累計316家門店開展了3.7萬場直播活動，累計直播時長超過 8.8萬小時，為門店蓄客15.1萬人。

　　財務壓力下延伸產業鏈 另謀新出路

　　2019年8月18日，紅星美凱龍正式宣布成立子品牌“美凱龍愛家”，強勢進入房地產經紀行業。5月11日，據新京報報道，紅星美凱龍旗下房產中介品牌“美凱龍愛家”，成立不足10個月，4月業績完成率就超過120%，開店數量超200家，為房產中介行業不可忽視的新軍。

　　這是傳統大賣場模式遭遇挑戰后，家居賣場尋找新出路的縮影。在賣場整體銷售增速放緩和新零售的雙重壓力之下，家居賣場已將重心從渠道布局、經銷商管理轉向產業鏈的多元深入整合。

　　自2015年以來，紅星美凱龍就先后投資兒童家居O2O品牌酷漫居、智慧停車品牌停簡單、VR家裝平臺打扮家等企業，力圖打通下游。在行業上游，紅星美凱龍與房地產的“捆綁”也不斷加深。從2014年開始，紅星美凱龍即為房地產項目提供部分產品的集采供應，探索精裝修業務。2020年，紅星美凱龍又提出將家裝業務提高到第一業務的地位，由傳統的家居賣場邁向家裝、家居一體化供應鏈整合的新方向。9月，紅星美凱龍還發布與世茂集團聯合打造的高端家裝品牌“世茂美凱龍”。

　　與紅星美凱龍發力上游地產不同，居然之家選擇在融合物流與金融等產業鏈上下游構建家居產業生態鏈。一方面開展以加工業務為核心，倉配裝一體化的試運營工作，另一方面還收購居然保理、居然小貸、居然擔保，以為上游合作方及商戶提供金融服務。

　　盡管探索新市場步履不停，但值得注意的是，紅星美凱龍頭頂一直懸著負債的壓力。半年報顯示，其一年內到期的非流動負債131.35億元，短期借款35.43億元，兩者相加與期末95.08億元的貨幣資金相比，存在71.71億元的缺口，償債壓力大。而借殼上市的居然之家亦背負著業績承諾，到2020年凈利潤要達到24.2億元，不過其上半年的凈利潤只達到目標的16.7%，也面臨巨大的對賭壓力。照此來看，紅星美凱龍與居然之家不僅面臨行業壓力與同行競爭，跑贏自己也至關重要。