擁抱多元 廚房經濟的“無限可能”正在被激發

　　截止8月底，廚電上市公司的2020半年報競相披露。盡管仍是一片下滑，但相對于慘淡的一季報，降幅明顯收窄，這主要得益于疫情的好轉，復工復產復商的積極推進。

　　半年報顯示：老板電器的營收和凈利分別下滑了8.97%和8.66%，從一季度的兩位數降幅收窄至了個位數;萬和電氣的營收和凈利分別下滑了17.69%和13.78%，而一季度這兩項降幅接近30%;華帝股份的營收和凈利降幅，也各有4.98%和6.65%的收窄。

　　2020上半年，廚電上市公司的業績報告

　　數據在向好、市場在回暖，但前景仍不容樂觀。很多被光鮮業績掩蓋的、被一味狂奔忽視的沉疴痼疾，在疫情這面“放大鏡”下，統統暴露無疑：產品陷入創新瓶頸、過度倚賴線下渠道、營銷方式單一、管理架構冗長……這些導致廚電行業增長乏力、抗風險能力不足，以及關乎行業長遠發展、掣肘行業做大做強的問題，深刻地、赤裸裸地擺在企業面前。

　　如果深層次的問題不解決，表面的復蘇也持續不了多久。此番行業重創，恰是一次及時止損、及時修正的機會。從2020半年報中可以看到，在被現實狠狠地澆了一波冷水之后，上市公司適應變化、擁抱多元的態度變得更加積極，對于多元品類、多樣渠道、多種玩法，展現出了前所未有的包容和開放，此舉或將進一步激發出廚房經濟的“無限可能”，帶動整個行業走向更為廣闊的未來。萬事都有兩面性，我們更應該立足長遠，看到積極向上的一面。

　　多元品類

　　早在幾年前，廚電企業就意識到了單一業務的天花板，以及美食烹飪的多樣性，展開了多品類的布局，但擴張步伐相對謹慎，都是與原有業務關聯性較強的項目，如蒸箱、烤箱、蒸烤一體機、洗碗機、凈水機、熱水器等等。但近兩年的擴張路徑越來越跳躍——老板、方太先后入局了廚房小家電，華帝、櫻花跨界至定制家居領域，另外，與煙灶有著競爭與替代關系的集成灶市場，涌入了一大批的傳統廚電企業。

　　個中緣由，不言自明——傳統業務陷入增長瓶頸，亟需尋求更多的增長點;另一方面，身處這個需求多元且多變的新時代，必須擴充更多的槍支彈藥，才能靈活應對。比如：此次突發的疫情下，與健康需求相關的洗碗機、蒸烤一體機，就迎來了一波銷售熱潮。2020半年報顯示，老板電器的蒸烤一體機實現營收大幅增長385.81%，洗碗機、熱水器、集成灶的營收也分別有12.29%、85.79%、22.64%的逆勢增長。

　　當然，每一次的擴張，并不意味著百發百中，有增長自然也會有下滑，機會與風險總是并存的。但就在不斷試錯、不斷調整中，行業的外延在不斷擴大，從廚房電器到廚房空間，再延伸至整個家居空間，邊界在不斷被打破，這之于整個行業的規模壯大，是利好的。

　　池子大了，魚會游得更暢快。同樣，行業壯大了，參與者越活躍，或將激發、碰撞出更多的增長潛力，如此良性循環、相互促進，破千億的廚房經濟，未來可期。

　　多維渠道

　　渠道也在分化、裂變，碰撞出更多的機會和可能。

　　2020上半年表現最為活躍的，當屬線上渠道。在疫情爆發后，線下銷售的幾近停滯，讓線上渠道迅速從分支晉升為主角。據奧維數據顯示，2020上半年，廚電線上零售量占比達到46.9%。這其中，除了傳統電商的單一賣貨，還有社交電商、直播電商、私域電商等新興電商形態，也在快速崛起。未來，廚電企業在線上經營的戰線將被極大的拓寬。

　　且這一趨勢，是不可逆的。即便線下市場逐漸復蘇，經歷過生存危機的實體店，也不會輕易放棄電商尤其是新興電商的契機，反而包容度更大。作為與消費者建立深度鏈接的途徑和工具，新興電商正在被更多地融合到實體店運營中，推動實體零售的創新和轉型。

　　作為與房地產息息相關的廚電產品，在精裝修大勢下，工程渠道的結構性占比也在快速提升。財報顯示，2020上半年，華帝的工程渠道營業收入同比增長108.08%，占主營業務收入比例同比提升8.15個百分點。奧維數據顯示，2020上半年，老板電器在精裝修渠道的市場份額為34.8%，穩居行業第一。另外，為搶占前置流量，在家裝、櫥柜、衛浴等不同領域進行跨行業、跨企業的合作，即異業聯盟模式，在營銷實戰中也被廣泛運用。

　　多維渠道并舉，有助于廚電企業分散出貨壓力，抵御未知風險。在競爭加劇、消費多元且不確定變量增多的大環境下，盡可能地覆蓋全渠道、全場景，將是必然趨勢。

　　跨界營銷

　　近幾年，各類綜藝火爆熒屏，成為品牌推廣的重要戰場，其中不乏廚電企業的身影：老板電器連續三季助力《中餐廳》、方太連續四年攜手《歡樂戲劇人》、華帝連續三季冠名《美食告白季》、萬和連續兩年合作《向往的生活》……且在熱門綜藝中，從硬性產品植入到深度內容傳播，廚電企業玩出了一系列重塑品牌價值、深度鏈接用戶的創新營銷玩法。

　　大膽跨界綜藝，最直接地帶來了流量的疊加效應，讓品牌獲得更大范圍的人氣和熱度。同時，跨界也意味著打破傳統，廚電企業大膽跨界綜藝，正是傳遞出了努力撕掉“傳統”標簽的決心，在這個飛速變化的新時代，傳統廚電企業亟需與年輕人對話、與新潮流接軌。

　　明星代言，其實也是一種跨界合作。2020年，方太攜手王凱，宋威龍代言老板電器，華帝則有吳亦凡、林更新雙代言人……都是時下兼具流量和話題的新生代偶像。很顯然，廚電企業在代言人的選擇上，也在努力迎合年輕人的口味和喜好。

　　另外，跨界不僅體現在商業合作中，也體現在自我成長上，即：在夯實主業的同時，積極孵化和培育新品牌，尋求差異化的生存之道，也是一種跨界的表現。方太重啟子品牌“米博”，以全新的輕廚生活方式，聚焦追求健康生活、樂于分享的新生代人群;老板除了自建中低端品牌“名氣”，還推出了廚房小家電品牌“火雞”，主打智能化和年輕化;萬和也創立了全新的“聰米”品牌，致力于打造年輕、時尚的新形象;華帝則擁有“華帝”“百得”“華帝家居”三大自主品牌，致力于構建多層次、跨領域的品牌矩陣。打破固有圈層的多品牌引爆，是消費碎片化下的大勢所趨，也是在存量市場找到新增量的最有效方案之一。

　　寫在最后：探索多元品類、深挖多維渠道、打破營銷邊界，這一系列動作，都是廚電企業沖破傳統壁壘、順應時代變化的創新舉措，在這個跨界打劫、迅速更迭的新時代，唯一不變的就是變化，只有敢于突破，勇于跨界，擺脫固有思維，積極品牌煥新，才能為疫情后的快速回暖以及接下來的奔跑提供足夠的蓄力。