業績滑鐵盧 萬億家電行業的“?！迸c“機”

　　產能過剩、庫存積壓嚴重，疊加疫情黑天鵝，家電行業在2020年第一季度交出了一份慘淡的答卷。但我們更關注的是疫情之下不同公司的差異化表現，以及由此折射出的行業未來發展的“危”與“機”。

　　從2019年開始，家電行業需求明顯疲軟，均價和零售量雙雙下滑，家電行業大部分版塊已經進入存量競爭階段，競爭日趨激烈。

　　突如其來的疫情加速了行業洗牌，也成為檢驗企業的一次“大考”。

　　根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，一季度我國家電市場整體零售額為1204億元，同比下降35.8%。

　　然而在一片哀鴻中，我們看到有不斷提升市場份額，展現經營韌性的龍頭老大;有異軍突起，跑贏大盤的黑馬新秀。從它們身上能窺見行業未來增長的新機會。

　　中國家電行業主要上市公司2020年第一季度業績報告相繼出爐，各版塊營收以及凈利潤均下滑，受到疫情沖擊明顯。

　　由于線下門店關閉，小區嚴控，產品運送和安裝受阻，因此強安裝屬性的黑電、廚電和照明版塊受到較大影響，營收分別下滑約35%、34%和32%。

　　白電版塊中除了安裝屬性較強的空調受沖擊較大以外，冰箱和洗衣機相對受影響較小，綜合營收下降約26%

　　此外，小家電以線上渠道為主，而且居家隔離帶動了長尾需求釋放，在所有子版塊中受到的影響最小，營收同比下降約21%。

　　在凈利潤方面，由于收入整體下滑以及成本剛性需求的影響，各個子版塊分別有不同程度的下滑，其中黑電受到沖擊最大，其次是白電和廚電，小家電受沖擊最小。

　　家電行業已經進入存量競爭階段，企業為了占據更多的市場份額紛紛進行戰略調整，疫情也是一次檢驗公司的好機會。

　　從結果來看，白電和廚房小家電龍頭表現領先。

　　◎ 美的逆勢彰顯龍頭韌性

　　白電板塊中，格力、美的、海爾三巨頭營收和凈收入均下滑。其中，美的在疫情沖擊下彰顯出龍頭韌性，下滑最小，營收583.6億元，同比下降22.7%;凈利潤48.1億元，同比下降21.5%。

　　主要原因有以下三點：

　　? 品類豐富，除安裝屬性較強的空調，冰洗和小家電受疫情影響較小

　　? 線上渠道布局較完善，啟動“百萬網絡主播招募計劃”賦能終端

　　? 海外業務(收入占比約40%)訂單排產狀況良好，Q1同比增長8.5%，在主要市場呈增長態勢

　　◎ 小熊電器、新寶股份成為行業黑馬

　　根據數據顯示，小家電版塊在Q1受到影響較小，其中新寶股份和小熊電器成為增長黑馬。新寶股份營收19.6億元，同比增長4.1%，凈利潤1.2億元，同比增長39.9%;小熊電器營收7.4億元，同比增長17.3%，凈利潤1.0億元，同比增長83.7%。

　　為什么是這兩家企業呢?

　　新寶股份是小家電ODM龍頭，海外市場依舊穩健，外銷營收僅下滑8%，而且疫情也激發了海外小家電產品新一輪銷售高峰，根據公司公告，3月份已接訂單數量同比提升15%。

　　與此同時，新寶股份對于國內市場的布局得到回報。近兩年來，依托小家電生產產業鏈，公司打造自主品牌摩飛和東菱，逐漸打開國內市場銷路。Q1內銷增長57%，延續高增長態勢，自主品牌摩飛和東菱Q1營收增長分別為380%、20%。

　　小熊電器是新興小電龍頭，它在疫情期間的亮眼成績主要來自于以下三個方面：

　　? 線上渠道為主，收入占比超過90%

　　? 品類上效仿日韓，采取小而美的多品類戰略，覆蓋品類全、產品迭代快，疫情期間旗下多款產品(電熱飯盒、電餅鐺等)收入大幅增長

　　? 定價迎合大部分消費者需求，根據公司3月份的銷售數據，定價在135元以下的產品達到56%，而一般廚房小電購物客單價130元以下的比例接近60%。

　　新寶股份在保持外銷優勢的同時，居安思危深入開拓內銷市場，逐漸形成自主品牌矩陣，提高了抵御風險能力;

　　小熊電器依托線上渠道，多品類廣撒網，同時憑借差異化定價在九陽、蘇泊爾等傳統小電龍頭企業之外找到了藍海賽道。

　　這兩家企業的成功都源自于找到了自身的增長邏輯。

　　對于家電行業來說突如其來的疫情給2020年第一季度的業績帶來陰霾，企業被迫加快了轉型步伐，積極自救。目前，國內疫情局面控制良好，后疫情時代家電行業“復蘇”過程中隱藏著哪些危險與機遇?

　　第一， 國際疫情尚未得到控制，家電外銷不確定性增加

　　中國是最大的家電生產國和出口國，家電出口占據全球家電出口總量的1/4以上。

　　預計國內家電需求在下一季度開始回升，然而海外疫情還沒有得到有效控制，短期內外部需求波動傳導到中國難以避免。

　　第二， 疫情影響下，市場競爭分化程度加劇，中小品牌處境艱難

　　家電行業大部分版塊已經進入存量競爭階段，頭部品牌為爭奪市場份額大打價格戰，壓縮了中小品牌的生存空間。

　　疫情加速了品牌之間的分化程度，頭部品牌地位更加強勢，中小品牌未來的處境將更加艱難。

　　“危”與“機”總是相伴而生，疫情過后，行業發展也迎來新的轉機。

　　◎ 聚焦內需，尋找企業增長第二曲線

　　中國是最大的家電生產國，同時也是最大的家電消費國，空調、冰箱、洗衣機等白電產品內需比例占比均在60%左右。過去十年，一、二線城市是商家必爭之地，然而這種格局正在發生轉變。

　　剛剛公布的《中國互聯網絡發展狀況統計調查》顯示，2019年城市互聯網普及率從74.9%上升到76.5%，變化不大;但是農村互聯網普及率從38.4%躍升至46.2%，增長幅度遠遠超過城市。

　　在移動互聯網下鄉的浪潮中，奧克斯空調憑借“渠道下沉+低價策略”迅速崛起，在過去三年累計增長208%，并且在線上市場超越格力。

　　拼多多的出現讓商業世界重新認識到中國的消費版圖不僅在一、二線城市，不僅是高調的新中產，廣袤的縣城鄉村才是中國消費升級最大的戰場。

　　面對移動互聯網下鄉，無論是巨頭還是中小品牌都有尋找第二增長曲線的機會。

　　◎ 渠道創新加速，基于“內容+社交”的線上電商紅利待爆發

　　傳統家電行業以線下渠道為主。然而，家電行業線上銷售的比重近幾年持續上升，在疫情激發下，2020年Q1線上銷售首次超過線下，達到55.8%，說明銷售向線上遷移的趨勢明顯。

　　從移動互聯網用戶使用時長分布來看，內容和社交類APP占據了用戶大部分時間，對于購買決策的影響越來越大，這是電商內容化和社交化的大背景。

　　“內容營銷+社交電商”模式能夠幫助新興品牌以較低的成本進入相對成熟的市場，新寶股份旗下自主品牌摩飛就是利用了線上渠道紅利，兩年內成為小家電行業第一網紅品牌。

　　疫情影響下，不只是新興品牌，格力、TCL等行業龍頭也開始在線上尋求突破，格力董明珠在快手3小時帶貨3個億，并且表示 “未來自己還會直播，還要讓幾萬家線下門店開成直播店。”他們嘗試的直播帶貨本質上也是基于內容流量的導購模式。

　　未來，基于電商、內容平臺的線上銷售方式必將走向多元化，持續釋放渠道紅利。

　　◎ 疫情加速小家電品類滲透，未來增長可期

　　根據Euromonitor的研究數據顯示，我國小家電品類滲透率低，戶均小家電數量不足10臺，遠低于歐美國家。

　　疫情期間，宅家消費推動了小家電品類滲透，一定程度上起到了教育市場的作用，未來小家電的普及率和滲透率有望進一步提高。