電商渠道銷量占比首次超50％ 家電網購歷史或將被重寫

　　根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，今年一季度，我國家電市場整體零售規模達到1204億元，同比明顯下降，但電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%，疫情讓網購習慣進一步鞏固深化。

　　縱觀中國家電行業發展史，從2000年開始至今，中國家電市場的渠道幾經變革。從早期家電連鎖賣場的興起和跑馬圈地，到后來電商崛起并迅速壯大，開始在家電銷售中扮演不可或缺的重要角色。今年受疫情催化更是加劇了線上線下融合趨勢，尤其家電線下實體門店銷售也開始向線上直播賣貨轉型，加上渠道扁平化帶來機遇以及社交電商等崛起，在家電業從未停止的渠道變革中，家電電商也早已不是當初的模樣。

　　從無到有

　　家電銷售向線上電商平臺轉移的時間要明顯晚于電商崛起時間。在1997年- 2005年電子商務從萌芽探索行階段到第一輪洗牌后市場漸成規模、網民逐漸開始接受網購的8年時間里，家電電商在市場上尚且尋無蹤跡。當時的家電銷售仍然是線下實體銷售賣場掌握著當地家電產品的價格話語權，消費者的價格獲取渠道相對單一，只能通過家電賣場的價格變動來進行比對。

　　2006-2009年是電子商務的成長期，國家開始正視并出臺相關政策支持電子商務的發展，隨著基礎的物流、誠信支付等環境不斷成熟，中國形成了自己特色的網絡交易方式，電商進入相對規范化且穩步發展的階段，淘寶、當當網等電商平臺開始盈利，甚至淘寶在2009年開啟了后來每年一度的消費狂歡節“雙十一”。而家電電商也正是在這個時間段開始崛起，由京東多媒體網更名為京東商城后，京東在2008 年陸續將平板電視，以及空調、冰箱、電視等大家電產品線擴充完畢。不過當時的京東家電業務屬于剛起步階段，淘寶又假冒偽劣泛濫，天貓品牌形象尚未成型，家電電商紅利并未全面爆發。在該階段以及前后一段時間內，家電銷售渠道的變化更多聚焦于國美蘇寧等家電專業連鎖大賣場的崛起，他們的快速發展沖垮了家電廠商早期的“百貨商場+專賣店”模式。

　　2010-2015年無論對傳統互聯網電商還是家電電商而言都是一個非常重要的時間段。我國電商行業網購市場規模從2010年的不足5000億元增長至2015年的3.8萬億元，翻了七倍有余。這期間，大量傳統企業和資金進入，網民數量快速增長，順豐、四通一達等物流快遞也快速發展壯大起來，菜鳥物流初具雛形，支付寶打通環節正式合法運營，電商監管首度立法，淘寶京東借互聯網風口之勢一躍成為龍頭級電商企業。京東、阿里更是在2014年分別于美國納斯達克證券交易所、紐約證券交易所成功上市。

　　至于家電電商，這期間從小家電的成功營銷到大家電的試水運營，一些較早轉型的家電企業享受到了快速“爆發”的互聯網電商紅利。以奧克斯空調為例，從2012年-2016年，奧克斯空調總銷量年復合增速為8.81%，而電商渠道年復合增速高達102.99%，其實現快速增長的這個時間段與家電電商紅利爆發期是基本重合的。

　　各電商平臺中，最早開啟國內家電3C網購時代的京東商城則是最早吃到家電電商紅利的，在這一周期內，京東商城等家電網購電商平臺開始沖擊國美蘇寧等傳統家電零售渠道，倒逼這些線下零售企業開始往線上轉型。但同時，家電電商發展中一些安裝售后等弊端問題開始顯現。家電銷售我們常說三分產品，七分售后，售后的重要之處可見一斑。網購家電存在物流運輸中造成產品磕碰損壞，又沒有完善退換保障體系等痛點問題現在都時有發生，更何況當時;另外，當時家電后續送裝維修效率也不如現在高，經常被家電安裝師傅牽著鼻子走。試想，如果在夏天急用空調的季節，遇到上面任何一種現象都會是何等“糟心”。

　　百花齊放

　　2015年的另一特殊意義在于，這一年中國移動網購交易規模達2.1萬億元，同比暴漲123.2%，移動端在整體網購交易規模中占比達55.5%，這是移動端首次超越PC端。記者查詢中國互聯網絡信息中心歷年來發布的《中國網絡購物市場研究報告》，在2015年-2018年間，中國手機網絡購物用戶規模分別為3.4億、4.2億、4.7億、5.1億，同比分別增長43.9%、24.1%、11.0%、8.8%，可以看出增速呈現逐漸放緩之勢，電商的流量紅利在逐年見頂。這期間，手機購物用戶在網購用戶中的占比從82.2%提升至90.9%。

　　相對于PC端而言，這一階段，用戶在移動端的購物頻率明顯更高，電商的移動化特征開始顯現。伴隨這一變化而來的是用戶消費習慣的改變和企業發力方向的改變。除門店、電商平臺的購買渠道外，微博、微信、直播等多元化購買渠道興起。該階段家電電商的發展在集中于電商平臺購買的同時，也有向其他購買渠道探索的苗頭。更值得關注的是，家電電商售后維護的短板問題逐漸完善，送裝時間的特定化與自由化是家電電商發展成熟的一大標志。電商平臺在消費者網購家電過程中更是提供平臺服務、售前服務、售中服務、售后服務、增值服務等一系列服務承諾來解決消費者的網購痛點。

　　電商流量紅利、互聯網紅利本質上是人口紅利，主要特征是中國互聯網用戶、移動互聯網用戶的飛速增長。當中國網民規模的增長空間遇到“天花板”，電商紅利自然也會遭遇“天花板”。因此從2018年開始，更確切的，有家電企業曾向記者表示，從2017年下半年開始就發現線上流量紅利在下滑，已經不像以前那樣持續火爆。“電商存量市場依然很大，但增長速度開始下降。”該家電企業的負責人表示。隨之而來的，家電銷售渠道開始進入線上線下融合發展階段，“新零售”一詞在被廣泛提及中得到越多越多的實際體現，電商巨頭們紛紛開始做市場下沉來尋求利潤增長空間。

　　2019年，先有京東12.7億入股五星電器，加大了線下的擴張速度。又有蘇寧易購宣布以現金48億元人民幣等值歐元，收購家樂福中國80%股份;以及蘇寧與天貓在新品首發、新零售及供應鏈端的合作正不斷進化，呈現出加速升級的走勢。今年4月份，拼多多認購國美2億美元可轉債，若轉股將成為國美第三大股東，這也被認為是拼多多在試圖完善其供應鏈、物流、服務上的不足。去年618期間，京東家電攜手家電企業以“品牌體驗店”的模式，開張了多家家電品牌的專屬體驗店。雙11期間，京東電器首家超級體驗店落地重慶。再回顧近兩三年來沿街不斷出現了天貓小店、京東小店和蘇寧小店等。所有這些現象背后所折射出的，正是新零售概念的持續火爆。

　　寫在最后

　　線下的銷售屬性在網購時代被逐漸弱化，消費者購買家電類產品時開始習慣在線下體驗后在線上進行購買，特別是這次疫情凸顯出線下銷售硬傷后，銷售職能更將加速轉變為場景體驗職能。當京東+五星電器、京東+騰訊、阿里+蘇寧、蘇寧+家樂福、拼多多+國美等組合式渠道陣容呈現，并隨之進一步推進，家電網購的歷史將有被重寫的可能。另外，受今年疫情影響，直播渠道大熱，隨著直播的流程化，預熱、蓄客、引爆，家電品牌直播專業化程度顯著提升;在平臺直播之外，很多企業還開始依托品牌APP自建直播渠道，意圖盤活私域流量。為此，有分析機構判斷，未來家電行業渠道模式將會呈現線下實體店集中化，網購碎片化。至于“線上+線下”、“產品+服務”的捆綁式家電消費未來是否會成為消費者和行業都認可的家電電商發展新出路，顯然這一點還處在被市場逐漸印證的過程中。