從存量升級到限量降級：2020年家電行業將震蕩前行

　　2020年，黑天鵝突襲，家電市場遭遇巨變，面對整個家電行業從線下到線上的轉移，家電企業亟需變革破局。

　　限量降級：疫情常態化下，家電市場局部復蘇領先整體復蘇

　　目前整個家電市場上“衰”聲一片，2020年第一季度空調幾近“腰斬”，冰洗也大幅下滑，彩電更是“雪上加霜”，使2020年的Q1成為了家電行業十多年來經歷過的最為慘烈的一個市場周期，但這并不是常態。二季度能不能復蘇?家電企業又該如何布局改變目前的現狀?

　　首先，2020年在疫情影響下，宏觀限量表現為內需疲軟外需受阻，前端地產銷售低迷，后端成品庫存高起，宏觀環境惡劣;

　　其次，支出也受到限量，居民可支配收入大幅降低，消費趨于理性，未來收入增長預期不足;

　　再次，消費限量，新增消費需求嚴重不足，更新消費需求短期難以支撐，總體消費需求大幅萎縮。

　　疫情可能會從一個事件變成2020年的一個常態化，郭梅德表示，其負面影響持續時間或將超過一年，我們需理性對待。在這樣的環境下，家電行業的復蘇也將呈現“國內復蘇領先于國際復蘇”、 “線上復蘇領先于線下復蘇”、“局部復蘇領先整體復蘇”、“低客單產品復蘇領先高客單產品復蘇”四個相對領先的狀態。領先復蘇的市場也將是產業加速轉型的好時機，行業應好好把握這個機會。

　　家電市場：市場需求 “急凍”與產業結構性“寒戰”并存

　　據全渠道推總數據顯示，2020年第一季度中國家電市場整體銷額是1057億，同比下降了37.6%，整體下滑嚴重，且市場競爭越來越激烈，在“換新放緩、新增斷崖式下跌”的市場下，企業如何有效蓄客、盤活流量、創新提效?對此，郭梅德從市場基本面、渠道、品牌、產品四方面進行了總結，并提出幾點建議。

　　第一、增量動力缺失、存量競爭殘酷、變量刺激市場。從整個家電市場來看，目前處于限量降級，核心支柱品類依存地產市場增量受限，疫情來襲疊加地產后周期拖累，天時地利盡失，致使消費信心不足，且全品類均價大幅下探，量、額-增速錯配，企業在價格戰之下，也是傷痕累累，血海一片。不過市場的變量也在刺激著市場，免安裝、健康、烹飪、懶人四大場景拉動部分品類逆勢增長。據奧維云網線上監測數據顯示，2020年第一季度免安裝的臺式電烤箱銷量同比上升高達148.8%。

　　第二：線下加速向線上遷移，自建渠道借勢而上，社交渠道大熱。受疫情影響，線下銷售受阻促使企業向線上轉移，也加速了線上渠道的合作，京東+騰訊、阿里+蘇寧，現在拼多多和國美，拼購參戰，再次重寫家電網批歷史;直播渠道大熱，隨著直播的流程化，預熱、蓄客、引爆，家電品牌直播專業化程度顯著提升;目前很多企業已經不滿足在平臺直播，開始依托品牌APP自建直播渠道，盤活私域流量。未來家電行業將會呈現線下實體店集中化，網購碎片化。

　　第三：品牌競爭透明，品牌競爭進入淺水區，品牌忠誠度待考驗。大家從線下轉為線上之后，地域安全區就會被打破，貼身肉搏，這樣的情況下頭部品牌的上升會進一步加速，2020年會成為行業洗牌的元年;同時品牌經營會進入淺水區，內部成本控制及風險規避重要性凸顯;品牌私域流量的建設，不同的渠道就會有不同的用戶基因，目前是定位新一線、二線的年輕化品牌復蘇較快，信息流廣告成為品牌觸達用戶關鍵點。提升效率，打造爆款、爆品，才能保證企業正常生存。

　　第四：產品提效嚴峻，生命周期縮短，新品爬坡受阻短期陣痛。目前整個家電市場新品受阻，老品清庫，市場形勢嚴峻。企業應該適時定位高附加值人群，并挖掘其潛力，把用戶圈到自己的圈子里去。

　　2020年，家電行業大盤雖然壓力重重，但長期依舊看穩。第一季度需求下降是由于受春節錯位、疫情抑制、出口受阻的影響;而在發放消費券、家電下鄉補貼、以舊換新等政策的帶動下，長期需求穩定;全年將會呈現前低后高、承壓下行的狀態。2020年，是家電行業的一場“寒戰”，家電企業只有向死而生，積極轉型，才能適者生存!