疫情環境下 家居企業的產品營銷要怎么做?

　　新冠疫情之下，家居賣場開業時間一延再延，消費者閉門不出，落地各大城市的開年活動無法如期舉辦，重度依賴線下，強化體驗的家居行業，營銷難道要按下暫停鍵?通過采訪TATA木門、圣象集團、博洛尼等知名企業品牌營銷策劃人，透視新形勢下家居企業對營銷方式的創新與變革，以期蓄勢待發，迎接疫情結束后的機會與挑戰。

　　01、“叫停600多個城市的開年活動，‘視頻選門’六天簽出6000單”

　　對于TATA木門品牌總監王楠楠來說，2020年春節應該是個非常悠閑的假期。落地全國600多個城市的超級大型開年活動，早在年前就敲定了，準備工作也基本就緒，只等開年后正式啟動，大干一場。

　　隨著武漢“封城”，全國疫情加重，確診病例數字一天天增長，王楠楠的心也越來越沉。除夕那天，她已經明白，原定的活動不得不叫停!

　　2020年1月26日，大年初二。王楠楠結束了休假狀態，先后與TATA木門骨干、部門團隊召開視頻會議，一開就是三天。碰撞的結果是最終決定：600多個城市的落地活動暫停，強化線上營銷。一個線上方案最終敲定：用線上“視頻選門”的方式，穩定TATA木門現有的客戶群，并吸收更多流量，為疫情結束后的活動蓄能發力。

　　TATA木門在官方微信公眾號上推出“視頻選門”

　　“雖然疫情嚴重，我們原計劃的工作也發生了變動，但用戶的需求是存在的。”王楠楠向北京商報記者透露，春節期間，流量本就不大，加之疫情的影響，裝修的人更少了，用戶的需求被暫時抑制，通過“視頻選門”這種方式，提前鎖定了一部分目標用戶，這些目標用戶在疫情結束之后，大多是可以被轉化利用的有效流量。

　　TATA公司原定大年初十開業，品牌營銷與策劃團隊被疫情逼得提前了5天上崗，“視頻選門”從大年初五就開始了。效果如何?王楠楠向北京商報記者提供了這樣一組數據：初五到初十期間線上累計成交量6015單，僅大年初十當天TATA木門線上就成交2371單。

　　在春節加疫情的雙重背景下取得這樣的業績，王楠楠認為，這是新營銷形式可行最好的佐證。“本質上，線上和線下沒有什么不同。線上只是換了一種聯系用戶的方式而已，訂單成交主要取決于用戶對品牌的認可度，用戶只要愿意讓我們聯系到，用打電話、微信等方式建立起溝通渠道，交定金、選樣品等后續流程都和線下是一樣的。”

　　不過，王楠楠對開工后的工作有些擔心，“視頻選門”的方式削減了用戶的體驗感，遠程辦公能夠處理的問題也終究有限，無法讓團隊之間的交流獲得最佳的溝通效果，即使面對面的視頻會議，也會讓工作效率大打折扣，可能會達不到預期的正式開工后的效果，“關于這一點，我們也正在努力中。”

　　02、 “數字門店營銷和新媒體推廣雙管齊下，調動經銷商強化新零售，打造符合客戶新需求的消費場景”

　　與TATA木門準備了全國600多場線下活動相似，圣象集團也策劃了兩場開年線下爆破營銷活動——“開門紅”和315大促，這也是全國數千個門店的大聯動!新冠疫情來襲，兩場活動也將轉換實施方式，但重要性和活動力度準備絲毫不減。

　　“線下活動做不了，必須把主戰場調整到線上。”圣象集團大零售中心市場部總經理王曉宇告訴北京商報記者，集團決策層經過研討，決定以數字門店營銷和新媒體推廣雙管齊下的方式，調動經銷商強化新零售，為客戶打造符合他們新需求的消費場景。

　　圣象集團之前對新零售的探索成果，這時開始顯示出效力。春節還沒過，圣象品推與策劃團隊就提前開工，開始加班加點，協助各分公司幫助線下500個主力專賣店開啟數字門店，迅速上線“線上線下同款同價同客服同訂單同服務”的服務。2019年已經逐漸成熟的小程序——圣象設計家打服務前陣，為客戶提供免費的售前方案設計。通過圣象設計家，客戶不僅可自主尋找全屋設計方案，了解到每一款產品的細節，還可以在線生成自己專屬的“客戶計劃書”，擁有專屬的鋪裝方案，設計、產品、報價一目了然，還有在線客服可以隨時溝通，解決疑問與困惑。

　　為了給數字店和小程序引流，圣象選擇了更多數字流量入口合作，比如二手房數字流量、數字設計平臺流量、新媒體廣告平臺流量、社交媒體內容營銷流量、天貓京東等電商平臺導入流量等，全面助力經銷商提升業績。“目前，我們可以實現為全國所有1780個經銷商定向投放不同區域、不同屬性的新媒體個性化廣告。”王曉宇表示，為了讓效果最大化，每一個傳播載體都指向營銷數字平臺。比如，要求設計師每天都出各個品類爆款產品的圖，上面有產品信息，還有兩個二維碼，一個二維碼掃描后，能立即進入VR空間看見該產品的裝修實景以及戶型信息。通過另外一個二維碼，則可以直接進入到“圣象設計家”的小程序，享受更多線上服務，所有的環節，都是打通的。

　　圣象設計家小程序

　　最后的線下環節也做好了準備。針對疫情下的特殊環境，圣象推出了“無接觸服務流程”及專門的疫情期服務標準。“無接觸服務流程”是在圣象之前推出的“遠程可視化安裝”服務基礎上升級的，通過配備的視頻工具，客戶可以遠程監控整個安裝過程，并隨時與安裝人員對話。疫情期服務標準包括5項：

　　1、不委派有感冒、咳嗽、發燒癥狀的人員上門服務;

　　2、上門服務人員均實行早晚兩次體溫檢測，并隨身攜帶測溫儀，可當面測體溫，體溫應低于37.3℃;

　　3、上門服務的全過程中嚴格佩戴口罩、洗手;

　　4、上門前會將運輸車輛、工具箱、工具整理消毒，安裝服務人員隨身攜帶消毒噴劑，操作前自己先進行消毒;

　　5、上門服務人員出示由當地公司服務經理簽發的“個人身體健康狀況證明”，安裝完畢，安裝工人也會做消毒清潔，確保全程安全。

　　“市場只是被疫情按了一下暫停鍵而已。家居、地板是剛需，會很快隨著疫情過后的春暖花開而很快到來。”王曉宇對于接下來的市場并不悲觀，要渡過眼前的“暫停鍵”，圣象已經搭好了從線下到線上的橋梁。他透露，在此基礎上，圣象集團也正在商討一系列有針對性、可行的支持方案和政策，接下來會與全系統，尤其是二、三級經銷商一起攜手，共渡難關。

　　03、“面對沖擊，唯一能做的就是找方法、找出路，迎著變化，自我改變”

　　博洛尼品牌總經理王興鵬沒想到，幾天前的一次簡單交流，卻發出了經銷商們最真實的聲音，也加快了博洛尼變革營銷方式的步伐。

　　2020年1月28日，大年初四，全國多地實行“封城”的情況下，在19個有博洛尼經銷商的湖北城市中，已經有12個宣布“封城”。等待復工消息的同時，博洛尼的湖北經銷商們在微信群里互相加油打氣，一條條關切的消息從各地發出，讓群中充滿溫暖，也讓王興鵬突發奇想：如果能呈現出湖北經銷商的生活狀態，一方面是對湖北經銷商的鼓勵和支持，另一方面也是對全國經銷商的一種關心，豈不是好事?

　　有了這種意識，從2月3日開始，王興鵬加強了與湖北經銷商及團隊的交流，了解他們心情和生活狀態，并集合成“人在湖北”專題文章發布在“博洛尼全屋定制”微信公眾號文章中。如博洛尼武漢團隊的方家斌，自己嘗試在網上與客戶對接設計方案;博洛尼武漢團隊的韓威，面對疫情十分淡定，“那么多人都在堅守，我不能辜負這座城市，更不能辜負客戶對于博洛尼的信任”;博洛尼宜昌設計師謝韜，并未因疫情而懈怠工作，而是通過線上培訓提升專業能力;博洛尼荊州銷售員劉林梅，封閉在家辦公幾天內，陸續聯系了十多組客戶;還有博洛尼潛江經銷商黃向陽、宜昌經銷商李小雄、武漢團隊等更多在新冠疫情一線地區的博洛尼團隊，不斷講述著他們的故事。

　　博洛尼系列—人在湖北

　　幫經銷商發聲，加大了經銷商通過互聯網與客戶的聯系，王興鵬忽然發現，這是一種很好的營銷方式。“博洛尼的客戶人均裝修成本在20萬——40萬元，過去他們大多只在線下交易，疫情發生后他們出門的次數大大減少，迫使我們加大線上投放力度，尤其加大對湖北經銷商的支持。”王興鵬向北京商報記者表示，“其實早在2019年11月，博洛尼就已經制定了2020年品牌營銷規劃，加大互聯網的運用，并將所有營銷視頻化，只不過疫情的突然出現，讓博洛尼不得不加快腳步。”

　　從1月30日(正月初六)開始，博洛尼全國400多名經銷商全面啟動了線上培訓，3D效果圖、全景展示、抖音直播等新技術的運用也越來越頻繁，包括微信公眾號在內，博洛尼已經在頭條號、官網、微博上全線投放文章。

　　“很多變革都來源于大事件，疫情對家居行業是非常大的沖擊，我們唯一能做的就是找方法、找出路，迎著變化，自我改變。”王興鵬表示。