近80個家居品牌雙11成交破億 多維創新成破局關鍵

　　雙11全天，共有299個品牌擠入“億元俱樂部”，其中有近80個家居品牌的身影，這些品牌在雙11這個營銷秀場、新零售戰場講述了全新的故事。

　　當2019年11月11日零點鐘聲敲響，滾動了24小時的天貓“雙11”實時成交額數據定格在2684億元，毫無懸念地，這一被消費者創造的記錄保持了連續十一年的刷新。

　　和直線上升的成交額一起一路狂奔的，是參與這場消費盛宴的各路品牌。據天貓官方數據顯示，雙11全天，299個品牌的成交額破億，這一數字比去年增加了62個，我們注意到，近80個家居品牌擠入“億元俱樂部”。

　　首次聯手天貓進軍雙11的紅星美凱龍線上線下總銷售額突破219.86億元，同比增長37.4%;生于互聯網的林氏木業總銷售額9.8億元，7連冠衛冕住宅家具行業第一;二度拿下貓晚獨家冠名權的顧家家居全渠道銷售額達7.51億元……排名榜上一串串華麗的數字讓我們感受到，作為“大消費”領域的關鍵一環，家居行業吐露出巨大的能量。

　　營銷秀場的新故事

　　成績之外，雙11更是各大品牌的營銷秀場，線下優惠比拼爭先恐后，線上流量爭奪硝煙彌漫。除了傳統折扣、抽獎、發售新品等營銷方式，今年的家居市場在營銷上也呈現出兩個方向的變化。

　　首先是積極擁抱直播熱潮;作為一種全新的內容生產方式，直播憑借信息的豐富性、強互動性等優勢，正從年輕一代熱衷的消遣方式，變成各行各業看重的營銷新路徑。而對于用戶分散、消費低頻的家居行業來說，直播仍與商家次元壁相隔。

　　今年雙11期間，眾多商家選擇擁抱變化，沖破與直播的次元壁。芝華仕聯手李佳琦、薇婭，為雙11預售預熱，喜臨門、全友家居、歐派、慕思等品牌也通過直播獲得了實在的銷量增長。

　　賣場方面，居然之家今年調動起賣場導購員進行直播，推出“導購變直播”的營銷方式。官方數據顯示，雙11期間3500余名導購通過淘寶直播與線上消費者互動，累計直播1427場，累計觀看61萬次、互動1900萬次，大大助力了門店引流。而首次聯手阿里巴巴參加雙11的紅星美凱龍，在11月5日就帶領上線不到1個月的紅星美凱龍官方旗艦店試水淘寶直播，單場超過10萬人觀看，點贊互動近40萬。紅星美凱龍官方數據顯示，整個雙十一期間，直播累積在線人數達17.5萬。

　　天貓家裝事業部新零售總經理宋廣斌向億歐家居表示，“在探索與消費者交互方式的過程中，天貓也走了很多彎路，過往推出的線上優惠券、B2B銷售、線上預約到店等方式，實際效果并不理想。直播讓我們看到了線上線下結合的希望，我們認為直播可能會代替圖文方式，成為未來家居賣場與消費者交互的主通道。”

　　其次是企業更注重運營的精細化程度。在進入“億元俱樂部”的榜單中，我們看到了更多立足年輕消費群體的品牌：互聯網家具企業林氏木業、海爾布局的年輕互聯網空調品牌小超人、新興廚衛品牌億田、美容家電品牌雅萌……

　　生于互聯網的林氏木業在洞察年輕消費群體這一方向上不斷精進，在雙11前夕召開品牌戰略發布會，會上發布了全新的品牌定位：年輕人第一次買家具的首選品牌，并更新品牌slogan“用精置，活出興致”，將目光更精準地聚焦到新一代消費群體。這類更聚焦年輕消費者需求的品牌的“異軍突起”，顯示出家居企業更精細的運營能力。

　　進入存量房時代，作為房地產下游產業鏈的家居市場受到沖擊，高速增長的車輪緩緩平息，企業到了需要通過精細化運營盤活存量的時候，能否深入理解消費者群體的多元化需求決定了企業發展的后勁。雙11讓我們看到了更多專注于精細化運營的企業綻放光芒，也啟發著更多企業去建立高效的供應鏈管理體系、打通全渠道數字化鏈路，從而深化精細化運營能力。

　　新零售漸入佳境

　　2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了新零售：未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。3年后，我們也看到了更多行業積極擁抱新零售變革的成效，而雙11，對于所有企業來說，都是一次新零售方法、工具的“練兵場”。

　　家居行業擁抱新零售已久，但走進家居建材市場，很快就能感覺到傳統銷售的頑疾仍在。很多產品雖有明確標價，真正交易的價格卻五花八門，經銷商給出的價格與線上價格相去甚遠，這已經成為消費者購買家裝建材時的心病，價格體系的不透明看似為經銷商牟利創造了空間，但這種短線思維卻破壞著家居家裝市場的商業體系。

　　這個雙11，更多企業開始踐行線上線下同款同價、明碼實價，這實質上是新零售在行業內健康發育的成效，意味著線上線下真正從“聯合”走向“融合”。線上渠道不再僅僅作為導流入口存在，而是更大程度地發揮為消費者提供便捷、快速服務的作用。

　　賣場方面，以紅星美凱龍、居然之家為代表，他們正在撕掉地產商標簽，以破釜沉舟之勢擁抱新零售。官方數據顯示，居然之家在2019年雙11前已經完成了73個城市、110家賣場的數字化改造;今年五月剛與阿里達成戰略合作的紅星美凱龍也在雙11前完成了6個城市、24個賣場的數字化改造。

　　宋廣斌表示，這些數字化改造涵蓋了交易鏈、用戶交互鏈等方面，目前，賣場的數字化鏈路基礎搭建已經完成，也正是基于此，在今年雙11中，賣場得以在鏈路上疊加3D場景關聯導購、居秒貸、同城站等新零售工具。

　　從家居賣場到企業到經銷商，家居行業新零售變革漸入佳境，新零售跳出工具層面，開始切實為企業提升效率，為用戶提供方便。

　　雙十一已落下帷幕，消費主義浪潮下，銷售額數字曲線年年上揚，不斷被刷新的數字更像是一件華麗的外衣，卸下華冠麗服后，家居行業本質仍是一個“慢”行業，真正能留住狂歡的消費者的力量，是企業不斷升級的產品品質和環環相扣的服務體系。