雙11“鉅惠”來襲 家居大牌開啟客流爭奪戰

　　今年雙十一，家居行業的動靜不小。

　　各種人馬大概兵分兩路，一個是圍繞天貓轉，典型的比如顧家家居、芝華仕等，緊跟天貓步伐，投入了不少資源。

　　另一個是借勢，跟天貓沒什么關系，就是靠自己的門店或者獨立商城，辦雙11相關的大促活動，這樣做的公司還非常多。

　　筆者先理一份清單，初步包括10家公司，縱覽雙11各路人馬的大概操作情況：

　　歐派家居雙十一BUY家節，買衣柜送慕思床墊。索菲亞“頭號玩家”定金翻8倍，100元抵800元。博洛尼“時光尋禮——向經典致敬”大促，老板蔡明出鏡。維意定制，搶免單1111套衣柜?，敻?9元秒殺全屋16800套餐資格，限111個名額。志邦拼購，櫥衣柜999元起。顧家冠名天貓雙11狂歡夜。芝華仕現身李佳琦、薇婭直播間。好萊客買1屋送1屋活動德爾發起“環保攀登者”年度大促，無門檻抽獎給店面引流。

　　接下來，我們一個一個地看。

　　早早地，歐派就在給雙11造勢，單獨推出一個雙11幸福BUY家節，時間從10月21日持續到11月17日，全系產品都在圍繞這個主題搞事情。據大材研究梳理，大概做法有如下幾招，分成了衣柜、櫥柜、整裝大家居、歐鉑尼等多條業務線，每條都有自己的策略：

　　1、22平方米19800元，買衣柜送慕思蘇斯床墊、全屋優睡枕禮盒;1元秒殺500元優惠券;櫥柜低至999元/平方米。

　　2、有各種線上專供爆款、首平優惠價的限量名額、多種加價購、多種19800元套餐、11990元的小套餐、拎包套餐、免費送等。

　　3、買櫥柜送垃圾處理器+洗碗機;櫥柜有預售爆款、首米699元、 15800元與19800元的全能套餐、四種廚房定制套餐(從15999元到48999元)、廚房廚餐廚陽三大空間一體化設計。4、整裝大家居也有專門的活動，比如119800元歐派全屋整裝、全屋升級鷹牌地磚不限量、送全屋42189元家具;領2000元裝修抵用券、100元到店禮、免費全屋設計、加1111元換購蒸烤一體機;全屋大牌裝修11.98萬元。

　　5、歐鉑尼木門也有自己的策略：11.11元搶衛生間門，限量半價門才849.5元/首樘;1元秒殺500元大額券;1699布拉諾首樘半價;預付1000元減500。發現歐鉑尼在做背景墻、窗套、埡口等產品的預售;還有一個3+2全屋套餐11300元，滿9999送1699元掃地機器人。

　　索菲亞從10月14日開始給雙11造勢，預熱期持續到10月31日，免費領VR級效果圖，這個被當成亮點放在很顯眼的位置。還包括：全屋定制免單的大獎勵;19999元全屋家具，222平方米任選;限量秒殺，1元抵2188元定制禮包;衣柜首平僅399元/平米，還有一個莫特沙發床，應該是想做成爆款，放出1999元的價格。

　　而且在索菲亞的天貓旗艦店上，有多種動銷策略，比如0元搶家居、全屋窗簾1999元、預約減300、100抵800、限量送衣柜、299元秒殺榻榻米、全屋22平19199元、康純板全屋套餐12999元、12平米自由定11088元、到店體驗減100等等。

　　給筆者留下深刻印象的是，好萊客發動一波攻勢，先是上線一支創意視頻，以拳擊擂臺的形式呈現婆媳對壘情節，突出新房裝修時婆婆注重實惠，媳婦在意顏值的矛盾，兒子及時出現以“環保流星拳”滅掉家裝殺手“甲醛”，用環保家裝方案贏得母親與妻子的認可，化解婆媳矛盾。

　　同時啟動“買1屋送1屋”的活動，買一屋定制柜，送布藝沙發、床頭柜、布藝軟床、茶幾。

　　從目前的成果來看，筆者發現，芝華仕鬧的動靜相對較大，床墊類目預售榜上，芝華仕坐上了頭把交椅，而以前是喜臨門或雅蘭。據說開場11分鐘，就預售了8000張床墊。從芝華仕公布的銷售數據，截止15分20秒，芝華仕天貓旗艦店預售額破億，同比去年快216小時，全店同比增長120%。具體戰績包括：預售兩個小時后，芝華仕D026愛蒙靜音乳膠床墊預定超14695張;芝華仕頭等艙真皮功能沙發K621預定超16729張;芝華仕M2020按摩椅預定超1666件;成功拿下按摩椅和智能床類目預售銷量第一。

　　這個數字可能大家覺得很出乎意料，但芝華仕為這次雙11做的功課，很有厚度，值得大家了解了解，比如跟李佳琦、薇婭兩個大神合作，沙發出現在了他們兩人的直播間里。長期以來，這兩位直播帶貨王都是賣化妝品、服裝這些，而床墊感覺是頭一遭。

　　顧家當然同樣狠辣，去年冠名天貓雙11狂歡夜，花了不少錢，可能成果不錯，今年又拿下了冠名權。

　　據查詢，去年冠名貓晚后，通過貓晚現場互動、跨屏搶星禮、現場舞美植入、整點神秘驚喜、淘內氛圍營造、紅人直播帶動淘內搶購等，進店流量不斷飆高，據說開售3分55秒就破億元。

　　前段時間，德爾地板也推出“環保攀登者”年度狂歡大促，寓意向生活中的每一位攀登者致敬。

　　活動持續到11月9日，亮點有：全國拼團;實木地板封頂199元每平;限量秒殺，低至69.9元每平。無論是否購買地板，均可掃碼參加德爾地板的線上抽獎，最大獎是西藏游，其它有電視機、空氣凈化器、高爾夫雨傘等，中獎客戶需要到店里領取。

　　整個看下來，筆者認為，大家的做法核心還是用套餐、實惠去吸引顧客，會有更多的套餐可以選擇，換了更多花樣，比如首平特惠價、秒殺、套餐資格限量搶、大套餐小套餐全屋套餐等。另外，直播+網紅賣貨的方式，開始受到重視。今年好像普及程度一般，有可能明年會有更多企業將直播+短視頻當成大招來用。接下來，大材研究還會繼續推出雙十一的戰報，并且所有營銷案例會收錄到《大材研究泛家居行業第二季度營銷案例精要匯總》里。