上半年家電市場行情：需求低于預期，但營利能力提升

　　由于宏觀經濟環境的變化，以及房地產和人口兩個過去拉動家電行業高速發展的因素趨于減弱，家電行業自去年下半年以來，出現整體規模下降。

　　據《2019年家電行業半年度報告》顯示，今年上半年國內家電市場零售額累計4125億元(人民幣，下同)，同比增長率為-2.1%，表現低迷。

　　但在中期業績整體披露完成后，據方正證券整理，覆蓋49家上市公司的方正家電板塊，今年上半年其營業收入共計5978億，同比增長5.42%;實現凈利潤447億，同比增長10.80%。

　　相似的是，據華泰證券整理Wind數據，今年上半年申萬家電板塊實現營收5602.9億元，同比增7.9%;實現歸母凈利潤438.6億元，同比增11.6%。

　　明明是承壓的家電業，為何今年上半年能在整體上實現營利雙增?

　　家電下鄉助市場增長

　　談及家電行業的上半年，有必要回顧一下該行業上半年發生的一些事件：

　　1月7日，TCL集團召開2019年第一次臨時股東大會，剝離消費電子、家電等智能終端及相關配套業務，聚焦半導體顯示及材料產業。

　　1月28日，國家發展改革委等十部委聯合下發了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》，開始新一輪“家電下鄉”。

　　2月19日，蘇寧極物自造的智能空調——小Biu空調在蘇寧易購官網正式上線，家電行業迎來新成員。

　　2月20日，美的集團發行A股股份換股吸收合并無錫小天鵝事項獲得證監會無條件通過，美的成功收購小天鵝。

　　4月28日，格力電器公布了2018年財報，營業收入達到了1981.2億元，超過小米的1749億元，董明珠贏得了著名的10億賭約。其后，兩人再賭5年。

　　6月10日，格力電器在官方微博上向國家市場監督管理總局公開舉報奧克斯生產銷售不合格空調產品，格力與奧克斯“開撕”，至今勝負未分。

　　分析認為，家電業上半年諸般事件的背后，折射出行業競爭趨向激烈，在一定程度上亦反映出市場活力。而現時家電下鄉再提，消費補貼疊加前一輪家電下鄉的產品更換周期，無疑會助增家電市場銷量。

　　有分析指，若相應家電補貼政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預計可以增加1.5億臺高效節能智能家電的銷售，拉動消費約7000億元。

　　成本紅利致營利能力提升

　　在需求低于預期的背景下，家電業上半年整體營收表現卻好于預期，現象的背后，與原材料價格下行帶來的成本紅利不無關系。

　　據歷史數據，家電行業中原材料成本占比高達80% 以上。而據華泰證券整理，Wind數據顯示，2019年6月30日，布倫特原油價格同比降18.74%，LME銅價格同比降9.71%，LME鋁價格同比降17.82%。

　　數據表明，家電行業相關原材料價格在上半年持續走低。這樣的情況下，家電業在今年上半年錄得較高的營業利潤，就不難理解了。據方正證券統計，今年上半年，方正家電板塊整體毛利率25.19%，同比提升0.57個百分點。

　　方正證券指，2019年上半年，在需求低于預期的背景下，家電企業存貨周轉率略有下降，但通過管理和營銷加大促銷力度，在成本紅利的影響下實現盈利能力提升。同時重視現金流管理，經營性現金流實現大幅增長。

　　而除原材料成本下降之外，還有分析指出，家電產品的差異化競爭以及升級，亦是導致家電企業利潤改善的原因?，F時的各種新概念智能電飯鍋，著實不便宜。

　　白電領跑細分行業

　　細分來看，據華泰證券整理數據，今年上半年，申萬白電行業實現營業收入3980.34億元，同比增6.98%，增幅在家電領域各子板塊中居前;申萬小家電行業實現營業收入424.55億元，同比增4.42%，其中，小家電領域實現營收107.13億元，同比增7.02%;廚電領域實現營收317.41億元，同比跌2.59%;而申萬彩電行業收入增長較快，實現營收1151.78億元，同比增15.75%。

　　相對應的是，白色家電龍頭企業在今年上半年保持穩健增長：

　　美的集團2019年中報顯示，上半年美的集團實現營收1537.7億元，同比增加7.82%，歸屬于上市公司股東的凈利潤151.87億元，同比增長17.39%。

　　海爾智家2019年中報顯示，期內公司實現收入989.8億元，同比增長9.38%;實現歸母凈利潤51.51億元，同比增長7.58%。

　　海爾電器2019年中報顯示，公司上半年實現收入411.82億元，同比下降2.7%。實現歸屬于股東凈利潤為18.05億元，同比增長8.2%。

　　格力電器2019年中報顯示，上半年格力電器營收972.96億元，同比增長6.95%，凈利潤137.5億元，同比增長7.37%。

　　家電板塊龍頭公司依靠前期投入積累的規模優勢、核心部件制造技術、品牌認可和管理經驗，在市場競爭中優勢明顯。

　　結語

　　目前，傳統家電領域由于技術較為成熟，且已進入存量市場，行業規模難以出現爆發性增長。而小米、蘇寧、國美、華為等各行業巨頭進入家電行業，亦會導致行業競爭加劇。盡管上半年家電行業整體上營利雙增，但從全年來看，行業形勢仍不容樂觀。

　　全國家用電器工業信息中心研究員楊征認為，2019年全年家電行業國內零售額規模下滑幅度預計將進一步收窄，到2019年底，全年度國內家電零售額規模預計下滑1.3%。

　　值得一提的是，據《2019半年度家電消費趨勢報告》顯示，2019上半年，一二線城市家電消費占比達到60.14%，相比2018上半年減少0.38個百分點;三四線城市占比為39.86%，相比2018年上半年提升0.38個百分點。今年上半年，在一二線城市主導市場的同時，三四線城市份額亦逐漸提升。

　　此外，2019年1-7月，住宅新開工面積累計92826.47萬平米，同比增長9.60%，竣工面積26373.69萬平米，同比減少10.5%。不過，7月單月房屋新開工增速回落，竣工面積如期好轉，降幅收窄至1.6%。

　　由此，家電企業在未來，或需研究如何滿足消費者當前細分的、多層次的消費需求，以求增長。在這方面，家電行業頭部企業早已有所暗示，例如，格力電器表示其是一家多元化、科技型的全球工業集團，而美的集團提出要向全球性科技集團轉型。而商品房住宅開竣工增幅的剪刀差未來有望繼續收窄，或利好家電行業。