生存難、增長難、創新難，衛浴企業如何取勢求變？

　　上海廚衛展上，各大衛浴企業的新品發布和活動接連不斷，看起來很美，一片繁榮。

　　但繁華處最落寞，熱鬧的景象背后是殘酷的市場。2019年上半年的衛浴行情，步步驚心，不斷重刷著大家對2019年的固有預判，一季度的銷量情況，更是牽動著廠家們敏感的神經。相比以往行業低迷，今年外部環境帶來的不確定因素更是讓不少人心里沒底。

　　寡頭格局加速，中小品牌生存難

　　變化和趨勢是緩慢而漸進的，許多事情的發生都在不知不覺中成型。

　　今年的廚衛展，TOTO、科勒、漢斯格雅、樂家一如既往霸占著E館和W館中最好的高地;九牧、恒潔、惠達、東鵬整裝衛浴則當仁不讓拿下E館和W館中顯眼的位置。其他品牌或堅守原地、或退或換，始終沒有打破這種格局，反而是樂家等搶占了一些原來屬于其他品牌的位置，N館更是已經徹底被家居/廚電/櫥柜等企業征服。

　　展會的占位對應到終端市場，是同樣的格局。映照著近年一個熱門觀點——強者恒強，大者恒大，幸抑或是不幸的是，衛浴行業正在加速上演這一趨勢。某種程度上，TOTO、科勒等國外品牌 + 國內幾大衛浴巨頭，在市場上筑起的護城河越來越牢固。不僅沒有哪個品牌能對他們形成有力的沖擊，反而是在智能衛浴等新起的領域中，被這些頭部企業迅速搶占。

　　特別是在近兩年“賽道轉換”，開拓工程、家裝等渠道的過程中，頭部企業的優勢更明顯，很多中小品牌甚至沒有新賽道的參賽資格，或者限于自身的實力不敢上新賽道。比如說，今年某大品牌在競標一個房地產集采時，直接向競爭的幾個中小品牌開刀，壓價超過了10%，中小品牌根本沒有接招的意愿。值得注意的是，今年上海廚衛展上，多個大品牌或者規模大的企業，重點展示了工程產品和工程套間，未來“大B端”這條路，不是每個企業都走得通。

　　這也意味著，行業內的中小衛浴品牌，未來生存將更加嚴峻，一旦沒有跟上形勢或者犯錯，很可能就再也沒有起來的機會。上海廚衛展開展的前幾天，一個知名的品牌正在傳出“經營困難、無法為員工正常發放工資。”雖然該品牌的老總及時親自辟謠，澄清只是個別員工由于不滿公司戰略調整而進行的惡意傳播。

　　但聯想到該品牌近幾年在國內市場的表現，難免讓人唏噓，如果時間往前年六七年，這個品牌在國內市場可謂是風光無限般的存在。這只是一個細小的縮影，洗牌一直都在，回頭看衛浴行業近十年的發展，很多曾經表現優秀的品牌已經退出了舞臺中央，日漸邊緣化，寡頭格局正在加速形成。三五年后，或許已經不可輕言——衛浴行業還沒有獨大的巨頭，家電行業的今天就是衛浴行業的明天。

　　銷量下滑，巨頭增長也乏力

　　目前的衛浴市場，正如開展前上海的天氣，陰沉偶爾伴著小雨。雖然已經進入六月，三伏天正在到來，但衛浴市場并沒感受到“暖意”，廚衛展上一些企業甚至直言不諱地說，“一季度的情況，讓他們看不見底”。

　　一個以智能產品為主的上游企業略為無奈地介紹，源于2018年業績下滑、2019年后開工晚等因素的影響，他一個超過千萬元級別的客戶，第一季度交給他的訂單量幾乎為零。公司第一季度的目標完成率不到60%，這樣的開局，促使他們主動調低了2019年的銷售預期。

　　上市企業的數據更有說服力。截止5月份，國內多家衛浴及廚電企業公布了2019年第一季度業績，粗略統計11個廚衛/廚電企業的數據，有5個企業第一季度的營收出現了下滑，包括萬和電氣和華帝股份兩個知名的廚電品牌。衛浴企業中，惠達衛浴一季度營業增長0.24%，成霖以及和成則負增長。

　　國際衛浴方面，TOTO公布其2018年4月至2019年3月取得的銷售額為5860億日元，同比減少1%，中國市場的銷售額下降了12%，而且除了銷售額的下降，成本的上漲更讓TOTO歸屬股東的利潤下降了12%。4月26日，TOTO在官網公告，將自2019年10月1日起上調旗下產品的建議零售價，其中：

　　衛生陶瓷漲價6-7%;

　　智能馬桶漲價4-6%;

　　五金潔具漲價5-6%;

　　整裝衛浴漲價5-7%;

　　洗手臺漲價4-6%;

　　瓷磚等其他品類漲價5-6%。

　　TOTO原本預測2019財年銷售額為6150億日元，而漲價后預測將增加30億日元，至6180億日元(約人民幣374.60億元)，較2018年增加5%。

　　另外，跟往年相比，今年外部環境的不確定性更是讓部分以出口為主的企業沒法淡定，美國征稅的清單中，浴缸、塑料便盆、抽水箱等已經赫然在列。出口障礙增加，國內競爭白熱化，零售市場滑坡，人工成本上漲，場地和租金上漲，環保壓力不減諸多不利因素，正等著衛浴企業一一化解。

　　“顛覆性”創新難現，已成行業新常態

　　5月26日前后，上海廚衛展參展企業搭建展位期間，江蘇一家知名的設計公司，正在投訴、舉報另一個參展的江蘇企業抄襲了該設計公司的設計方案。設計公司原本計劃通過協商解決，但卻遭到了對方“不承認、不出面、不搭理”的對待，更讓其氣憤的是，負責搭建的公司甚至直言——方案被抄襲很正常。

　　略為諷刺的是，“抄襲很正常”也是衛浴行業的一個頑疾。有前來觀展的企業直接表露心聲——“我們主要看看其他企業展出的智能馬桶有沒有新的功能，可以模仿，不過未能如愿。”展會期間，有一張圖很火，兩名“觀眾”半趴著，把頭伸到TOTO一款壁掛式智能馬桶底下進行研究，把旁邊的工作人員看“傻”了。

　　如果說衛浴行業沒有創新顯然不對，但缺乏“顛覆性”的創新也是事實。例如智能馬桶，沖洗、烘干、殺菌、消毒等功能已經逐漸普及，能真正吸引到用戶的創新越來越少。語音控制、物聯網、健康監測這樣的標簽，也還需要接受市場的考驗。

　　即使是幾個涉足智能衛浴較早的國際品牌，包括國內的幾大品牌，在智能衛浴上也沒有讓人驚艷的創新，倒是西馬、喜爾康等幾個智能衛浴專業戶，推出的一些微創新，讓人眼前一亮。例如西馬貝殼系列的“律動清洗功能”，喜爾康的智能馬桶的零水壓沖洗等。

　　衛浴行業近幾年迎來了一個發展的高峰期，這既跟中國的消費升級有關系，也離不開智能馬桶的助推。但物極必反，智能衛浴整個市場形成紅海后，必然要迎來趨緩的新常態，如果創新不足，市場難以避免會出現低迷。就像前幾年的電腦市場一樣，每個品牌都在拼價格、曬功能，整個行業逐年放緩，直到后來微軟和蘋果再度發力創新，推出平板電腦二合一的產品，才讓市場重新掀起波瀾。

　　定制衛浴或許是下一個風口。這兩年上海廚衛展一個很明顯的趨勢，就是定制衛浴產品在參展企業展出的產品中，所占的比例越來越大，打出“定制衛浴”大旗的企業也越來越多。相對于標準化的衛浴產品，定制化產品在個性化、差異化上有很大的空間，在創新上可能會掀起新的波瀾。

　　越是在復雜多變的市場，越應該取勢求變

　　雖然目前衛浴行業面對著一些困難，不過作為與消費者日常生活息息相關的行業，大家較為一致的判斷是，衛浴行業既不會出現斷崖式的下降，也不會出現井噴式的上升，平穩和緩慢增長逐漸成為衛浴行業面臨的另一個“新常態”。

　　我們既有光明的前景，又有需要正視的困難，復雜的市場環境正在推動著企業求變。

　　“春江水暖鴨先知”，頭部企業近年的求變布局，現在看來別有一番用意。除了都押寶智能衛浴外，九牧開始往智能化空間方向發展，并延伸到廚、陽、衛空間;惠達看好裝配式的發展趨勢，開始布局整裝戰略，整體浴室項目正式投產;箭牌、法恩莎則開始在往定制方向發力;恒潔目前的重心主要是智能衛浴;東鵬整裝衛浴同樣押寶整裝，并且提出“三年要做到整裝衛浴領域的第一品牌”。

　　頭部企業對未來的判斷，從來沒有如此的分化，誰會押對明天的風口?還是大家都押對了風口?目前不得而知。但顯而易見的是，他們都看好中國衛浴市場的明天，正在頂住外部環境的壓力，不斷實現自我革命，保住自己在行業中的領先地位。

　　與頭部企業不同的是，更多的中小企業應該如何走出當前的困局?過去靠“性價比”沖量是中小企業的法寶之一，但這種思路可能很快會被堵死，只要頭部企業往下一壓，幾乎沒有優勢;過去“船小好調頭”也是中小企業的定心丸，但現在船小可能更容易翻。當然，賣身、代工肯定也不是第一選擇，那么“產品結構 + 品質”雙重升級，通過差異化抓住市場變化中的機遇，提供更加精準的供給，可能是一條路。

　　低迷的環境沒法改變，但取勢求變的企業可以闊步前進。