營銷成本激增，企業集體焦慮，晉級億元俱樂部的家居品牌開心嗎？

　　今年的天貓雙十一落下帷幕，阿里公開數據顯示，共有237家天貓品牌商家銷售額破億。這一數據在2017年為167家。據悉，天貓雙十一開場2分05秒，成交額就超過了100億，截至12日零點，天貓第十個雙十一最終交易額定格在2135億。在破億的237個品牌中，家居企業近五十家。

　　索菲亞交易額破8.1億，歐派家居7.52億，TATA木門7.65億，諾貝爾瓷磚5.2億，大自然地板2.37億，九牧全渠道交易額超8億，PINGO國際全渠道交易額5.16億，生于互聯網的林氏木業成功衛冕家具類目銷售6連冠。

　　過億GMV背后是逐年飆升的流量成本

　　自家居觸網以來，線上銷售成為各大品牌的必爭之地。雙十一啟動十年，雖然每一年的營銷口號都在變，但依然沒有脫離打折促銷的路數。宣布明年退休的馬云，大概是最后一次以阿里巴巴董事局主席的身份發表雙十一感言，他說“雙十一不是打折的日子，而日感恩的日子”，對于天貓確實如此，但對于在活動中以超低價格殺進億元俱樂部的品牌而言，感想或許并非如此。

　　回顧雙十一之前的618、國慶雙節促銷，各家居品牌的市場表現并不理想，連行業所謂的金九銀十也沒有翻出太大的浪花，因此作為今年最后一個大的促銷節點，雙十一業績對于能否完成全年銷售目標有著至關重要的影響。為了打好雙十一這場硬仗，各品牌在活動正式開啟前，就紛紛加大廣告宣傳力度，以最大程度的優惠吸引購買。據報道，今年天貓商家的雙十一營銷費用較去年同期普遍提升，更有甚者將雙十一營銷預算比例定在了全年營銷總預算的10%到15%。由此不難看出，幾乎所有商家都在加大對本次促銷活動的宣傳，企圖通過各種預熱手段在雙十一這一天將顧客牢牢抓在自己的手上，雙十一已經由一場電商促銷變成了流量爭奪戰。

　　流量成本上升是近兩年家居行業集體焦慮的一件事，幾乎每個企業的管理者都在為流量苦惱。盡管雙十一的成績單十分亮眼，但銷售額不等于凈利潤。據了解，今年雙十一企業的營銷成本較去年上升了20%-60%，而商品特價銷售致使利潤變薄，折算掉大量的人工開支和物流成本，很多銷量高歌猛進的企業存在虧本賺吆喝的可能。

　　此外，雙十一天貓的流量分配以去年的銷量為基準，這也造成了強者更強，草根突圍艱難的局面。從這一層面來年，大品牌的蟬聯也有流量加持的因素。一些沒有流量傾斜的企業為了在下一年的流量分配上占據一點優勢，開始做數據、刷流量。然而，刷單的代價不僅僅是人力成本，更要向天貓繳納正常銷售需繳的5%的傭金，每年雙十一刷單費用成為這些企業的一項重大支出。不只存在于家居行業的刷單行為，不僅擾亂了市場秩序，使數據失信，也讓雙十一的百億狂歡被社會詬病。今年，有很多商家開始反思這一問題，不再加入到流量搶奪戰中。

　　數據狂歡是對近一段時間銷量的透支

　　與食品、服裝等快消品不同，家居產品大多屬于滿足剛性需求的低頻消費產品。雙十一搶購打折商品，一方面是延后了和透支了一段時期內的消費，另一方面，是市場對價格越來越敏感的一種外化表現。

　　家裝家居產品是消費低頻的產品，有業內人士分析，雙十一前整個市場銷量持續低迷，甚至金九銀十也沒能帶來增添活力，很大一部分原因是消費行為延后。一些有剛性需求的消費者會為了等待雙十一的低價產品而將購買行為延期。例如，裝修好的房子等到雙十一再添置軟裝產品和家電。此外，家居產品銷售支持較長時間的預售，下單后可以根據消費者需求在成交后的很長一段時間后再發貨，這使得在雙十一之后一段時間內有需求的消費者會將購買行為提前，這于商家而言，就是在透支未來的銷量。

　　今年以來，電商整體發展形勢并不樂觀，互聯網紅利消失后，消費者回歸理性，而在這樣的時期內，各大電商平臺的雙十一戰報足以顯現出消費者的求廉心理。家居行業一直存在供需之間強烈的信息不對稱，然而正在成為主力消費人群的新消費群體，他們獲取信息的渠道在拓寬，與商家之間的信息不對稱水平在降低，因此對于產品的性價比追求更甚。中國80、90后住房自有率達70%，這個消費群體對于“家”的要求較上一輩有很大區別，他們更加追求裝修風格的個性化和時尚感，因此在銷量最高的家居產品中，定制類產品成績最為亮眼也就有了很好的解釋。

　　今年家居類產品雙十一促銷活動與往年最大的不同在于，加入了線上線上聯動環節。此前，阿里注資居家之家、騰訊牽手紅星美凱龍這兩次業內最大聯姻，引發不少關注，億歐曾對這兩次合作有過詳盡的分析報道，認為其本質無外乎流量分享。在晉級億元俱樂部的家居企業銷售額中，有不少品牌的數據來自于線上線下全渠道?？梢哉f雙十一的狂歡不僅透支了一段時間內的業績，同時也消費掉了線下流量，電商平臺始終是電商狂歡最大的贏家，而跟跑的企業是不是在賠本賺吆喝，未來一段時間內的市場表現可以證明。