家居渠道壓力加大 上市公司轉身選擇跨界裝修

　　“開大店”已經成為家居行業中的一種新模式。索菲亞前不久宣布，要在北京北四環5號線惠新西街北口站附近新開一個大家居體驗店，并于8月下旬正式開業。此舉意味著家居企業擴渠道的壓力正在加大。

　　從家居行業上下游的形勢來看，似乎不太樂觀。

　　在2018年上半年，房地產調控政策不斷收緊，甚至有不少人認為國內的房地產熱潮正在慢慢消退。盡管房地產行業的下行對家居家裝行業造成的影響存在一年半左右的延緩期，但這也是進入后房地產時代的一大信號。

　　與此同時，家居家裝行業上游發展情況也令人堪憂，倒閉潮、環保升級、原材料漲價等影響正在逐步滲透整個市場。

　　而家居家裝行業的應對措施不外乎擴產能、推進“大家居”戰略、聚焦工業化生產并加大智能化改造、推出更多的環保型產品等等。這些變化的背后是家居企業對精準把握用戶渠道的一種渴求。

　　以定制家居企業為例，如今，一些家居上市公司在線下已經很難再進行大規模擴店了。因為部分企業的線下渠道已經覆蓋了各個縣/區，除非是把自己的品類再度擴大，不然很難在原有的基礎上擴大市場占有率。

　　近半年來，線上的流量增長已經到達了瓶頸期。從2016年下半年開始的這場移動互聯網紅利的消逝潮可能已經達到了頂點，與其在線上獲得更多的客源，不如加大馬力投入線下渠道的運營和管理，因為后者更加精準。

　　其中一種手段則是通過“大家居戰略”提高存量用戶的客單值。

　　這種想法和我們看到的現象出奇地一致。無論是家居企業對大店的探索，還是紅星美凱龍、居然之家們對大店的青睞，都是企業對線上線下渠道擴張的多番嘗試。他們想讓產品離C端更近，滿足用戶更加多元化、全品類的需求。接下來，“大店”會成為一種常態，多家企業布局大家居戰略的結果將會逐步影響到消費者的決策過程。

　　整裝成為行業必然，家居上市公司跨界做裝修成為一大趨勢

　　跨界在家居行業并不算什么新鮮事，但家居上市公司跨界做自營裝修那可不一般了。尚品宅配在一個月前的投資者關系問答活動上透露，已經在廣州、佛山、成都三地進行自營整裝試點，這是尚品宅配繼推出整裝云之后首次正式傳遞出做自營裝修公司的信號。

　　從這一事件來看，尚品宅配的目的不外乎是渠道下沉，想從廠商切入到更貼近用戶的端口，對于同時擁有完善的軟件及系統建設能力、產品數據化基礎、產品生產和設計能力的它來說，走自營裝修這條路會比其他家居上市企業更具優勢。

　　為此，一位在門窗軟件行業深耕多年的創業者告訴記者，無論是跨界做自營還是進行其他方式的渠道擴張，家居企業最為重要的優勢在于產品數據化能力。通過軟件收集并分析數據，同時借助產品模型將消費者需求系統化、將產品系統化、將設計系統化，這樣才能更好地將用戶的需求轉化為企業的生產要素。

　　像歐派、尚品宅配、索菲亞等屬于定制家居行業一線梯隊的企業，他們在品類擴張和渠道覆蓋方面走得十分超前，歐派基本上把柜類、廚房用具都做完了，線下渠道擴張也已經是行業第一了。未來，它如果再向往上做的難度會逐步增大，因為天花板是顯而易見的，非登高者可能覺察不到天花板的存在。

　　那么，下一步會選擇走哪條路呢?

　　不光尚品宅配在做自營裝修方面的嘗試，有消息人士透露索菲亞在這方面的試探性行為也有不少，第二、三梯隊企業也有一些其他的動作。比如，好萊客似乎以投資業務為主了，不是一家純產品型的公司。對于具備產品和品牌優勢的歐派來說，要想更進一步，選擇走裝修這一條道路的可能性也是存在的。

　　在兩年以前，談起家居公司要做自營裝修，大家好像有些嗤之以鼻，認為這完全就是兩條路。但現在行業內相關的話題和試探變得越來越多，也已經出現了一部分支持者，這會成為家居上市公司的新出路嗎?說不準。

　　行業的未來是細分品類的競爭，但大公司會比小公司強太多

　　家居上市公司哪怕有軟件及技術、資本、團隊的支持，要想做自營裝修，也會遇到一些難以邁過的門檻。另一位在高端家裝行業從業多年的創業者表示，這些門檻可能體現在模式上。

　　比如，一二線城市可能還好說，畢竟大品牌在一二線城市的布局可能更廣。但對于三四線城市而言，如何打破固有的裝修供應鏈體系呢?里面會牽扯到多方的利益鏈條，當地供應鏈商家有返點。如果尚品宅配采取低價策略的話，也不一定比當地廠家賣得更便宜。

　　從各家家居企業的業務布局來看，目前不外乎電商與渠道、開店與擴張、跨界與轉型這三種玩法，在大企業不斷圍繞原有業務做延伸之際，一些小公司也開始進行新業務的探索。

　　他們探索出了不少新模式：有的做原創產品設計，有的做共享家居，有的聚焦單一品類解決技術或產品方面的問題，也有的做小平臺搞大整合……對于這些小的企業，資深行業人士表示，如果企業沒有自己的產品線，就沒有能夠立得住腳的商業模式。

　　如果純粹做平臺化，那就很難把渠道做深。

　　畢竟，家居市場的消費者是普羅大眾，大家所需要的行業服務會受到產品、技術、效率和售后服務等多方面的制約，小平臺如果光靠單一領域就想建立起核心優勢，難度不亞于家居上市公司轉型做自營裝修。

　　因此，小的家居企業不要輕易談跨界，裝修行業做了二十幾年了，行業效率并沒有得到太多的提升。同理，大的家居企業切細分市場的背后有一整套技術系統和產品邏輯，它們往前走的速度會遠快于小企業、小平臺往后走的速度，家居企業敢于突破自我、打出自營裝修旗號的幕后原因就在這里。

　　總而言之，這個大方向本身是沒有問題的，至于要不要跟風去做，就只能仁者見仁，智者見智了。