奪冠退全款！不只華帝這樣玩，為什么就它最火？

　　法國隊奪冠后，華帝在網上公開了退全款的詳細步驟。

　　隨后，此事進入刷屏節奏，不僅多家媒體報道，包括新聞、財經、證券、家電等多個領域的報紙和網媒，基本上都卷進來了。

　　更重要的是，一些頗有份量的自媒體，及時跟進，推送了分析文章，部分文章流傳甚廣。很多社群里也在討論這件事情。

　　波及面之廣，已經遠遠超出了圈內人的自嗨，真正成了一起社會熱點事件，在7月16日的百度風云榜上，“華帝啟動退全款”殺到了搜索熱點第一名，搜索指數顯示為42萬多。

　　一家企業做的營銷事件，能夠在百度熱點榜上有這樣的表現，極為少見。

　　另據大材研究觀察，在整個泛家居產業里，哪怕是放到最近十年里，一次營銷事件，其熱度能夠上升到華帝“奪冠退款”這個層次上，幾乎沒有可以匹敵的先例。

　　更有意思的是，奪冠免單這類對賭式策劃，并不是從華帝開始的，即使是本屆世界杯，也有幾家其他公司在做，比如長虹、萬和等，為什么只有華帝脫穎而出，上了頭條。

　　01

　　我們還是先來復盤一下華帝是怎么做的。

　　時間推回到5月30日，華帝股份發布公告稱：

　　如果法國隊在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者退全款。

　　當時，華帝在自身的營銷渠道上，發布了專門的海報，并且有一張蓋了公章的退全款函件在網上流傳。

　　最大的手筆應該是，華帝跑到《南方都市報》，發了整版廣告，將這個聲明以整版廣告的形式予以公開，隨后制造了一撥小熱點。

　　劃重點：對比其他公司的奪冠對賭營銷來講，華帝這個投放還是敢花錢的，畢竟大多數公司也就是在網店、官微，還有就是門店投放幾張海報，沒看到誰在《南方都市報》這種影響力級別的傳統媒體上買整版。

　　活動推出后，與萬和、長虹的同類促銷相比，華帝的關注度確實拉升了一點，但并沒有高多少。

　　從百度指數看，6月29日及之前的時間里，華帝的百度指數基本上都在1600以下波動。

　　形勢變化發生在7月1號前后，并且在7月2號上升到高峰，直接殺到了1.8萬，這個時間點正是經銷商風波與奪冠套餐兌現交織的關鍵時期。

　　這個關鍵點是什么呢?就是6月底的時候，突然發生的一件事情，引爆了華帝奪冠營銷。

　　據當時的公開報道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發布公告，裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司，京津地區產品已全部停止銷售、售后、安裝和配送。

　　根據華帝公司的營銷方案，此次營銷費用會是總部與經銷商一起承擔，總部賠付電商渠道，經銷商賠付線下渠道。外界有猜測以為，經銷商兌付線下渠道“退全款”的方式，可能嚇跑了經銷商。

　　消息傳出后，輿論嘩然，多方質疑，華帝此次的奪冠對賭同樣成為熱點，當然甚至引發了股價下跌。

　　形勢逆轉發生在7月2號，當天，華帝股份出手，發布了一份澄清公告，其中是這樣解釋的：查封該客戶的庫存商品，是上市公司主動消除風險采取的財產保全行為。

　　對于王偉資金鏈斷裂、庫存積壓的問題，華帝股份解釋稱，在取消一攬子特殊銷售政策后，京津經銷商王偉沒有調整經營思路，渠道建設速度緩慢，產品銷售結構長期不合理，導致市場出貨緩慢，造成庫存規模積累。

　　針對市場上出現的信任危機問題，華帝在公告中稱，“公司承諾確保消費者的權益不受影響。保證京津市場活動的正常進行，并正在啟動司法程序，保障大家的合法權益”。

　　由于華帝公司主動、全面承擔京津經銷商的責任，有效避免了負面輿情的擴大，沒有引發各地消費者的退貨、拒買等問題。

　　自然，能做到這一點，非常關鍵的因素在于，華帝自身資金實力雄厚，用主動擔責的方式破解了可能存在的信任崩塌問題。

　　從事后的情況看，由于廠家主動解決問題，在消費者眼中，這反而不是負面，而是正面的口碑，讓大家看到了華帝的實力，也看到了華帝承擔責任的誠意與能力。

　　隨后，針對市場上出現的退全款擔憂，華帝又專門發布了公告，其中提到：2018年6月1日-7月3日之間，線下渠道總零售額約為7億元，同比增20%，其中“退全款”指定產品占線下渠道零售額的7%，約為 5000萬元。

　　同期內的線上渠道銷售額為3億元，同比增長30%，其中“退全款”產品占線上零售額的9.67%，約為2900萬元。

　　意味著需要退的費用不超過7900萬元。

　　一撥接一撥的質疑，緊跟著一輪接一輪地公告，拋出解決方案，不斷把事情推向高潮，后面的節奏把握得還是非常到位的。

　　直到法國隊奪冠，華帝借勢快速啟動退全款，成功擠上頭條。

　　02

　　更早的時候，據公開資料，1992年，巴塞羅那市有一位經營電器的老板，也曾經搞過同樣的營銷手法：

　　如果西班牙在本屆奧運會上拿到超過10枚金牌，那么活動期間到店里買電器的顧客，能在奧運會結束后，得到全額退款。

　　另據家具迷的一篇文章介紹，2014年的時候，美國一位床墊老板也干過同樣的事兒，借勢的是NFL美國職業橄欖球聯盟賽，他聲稱，顧客只要在店里購滿5000美元的家具，并且在超級碗比賽之前猜對奪冠者，就能免費。

　　其實就在今年俄羅斯世界杯上，長虹、萬和等，同樣推出了奪冠對賭的營銷活動。

　　長虹是比利時國家足球隊的官方贊助商，6月份的時候也推了一個活動，內容大概是：

　　6月8日—7月3日期間，凡是買長虹指定產品的消費者，“比利時進八強打八折、進決賽享半價、奪冠軍全免單”，跟華帝比起來，促銷力度還要大一些。

　　據之前的公開報道，比利時挺進八強后，長虹很快公布了600名獲獎者，享受8折優惠。

　　在這個奪冠免單促銷之后，長虹又跟進了新的優惠：

　　凡在7月7日-7月31日期間購買長虹變頻空調的用戶，都可參與現場抽獎活動，免費贏取比利時球衣、足球、空調被等豪華大禮包。

　　同時承諾，活動期間購買的長虹CHiQ空調，都會享到10年免費包修服務。

　　另外，美菱也采用了與長虹一樣的 策略，比利時進八強，M鮮生冰箱指定產品打8折;進決賽，打5折;奪冠，指定產品全免單。

　　再看另外一家萬和的做法，萬和簽了阿根廷，做了后者的官方贊助商，從6月8號開始，啟動促銷大戰。

　　萬和的做法是，全網優惠折扣細分為三個級別：

　　“晉級就返現”“球員奪金靴，購物享五折”以及“阿根廷奪冠萬和全免單”。

　　奪冠免單依然在列。

　　而且萬和做的事情還不光這些，據公開報道，這家公司納入世界杯主題促銷的產品超過50款，價格段從999元到14999元，線上、線下和官方商城力度同步。

　　不用懷疑，此次世界杯的借勢促銷，對長虹、美菱、萬和等品牌的銷售拉動想必有所貢獻，但不可否認的是，都不華帝那樣火，在關注度上更是遠遠不及。

　　為什么這些公司采用了幾乎相似的打法，卻只有華帝封王呢?

　　大材研究創始人、《新零售實戰》作者鄧超明認為，可能有五個問題：

　　❶ 長虹、萬和等奪冠免單的啟動時間晚一點，大概比華帝要晚幾天，早行動一步，容易搶到風頭。再者，這兩家公司的活動持續時間相對短一些，大概25天時間，而華帝要多7天，長達30多天。

　　❷ 就隊伍選擇來看，比利時、阿根廷這次都欠些火候。法國隊倒是表現一直不錯，從八強一直打到決賽、奪冠，在綠茵戰場上呆的時間足夠長，自然也讓華帝有了充分的施展空間。

　　❸ 華帝直接用“奪冠套餐”加以造勢，容易讓人記住，而長虹納入促銷的產品雖然是指定的，但在傳播中，大多數時候都是在強調產品型號，沒有提煉一個易記的產品組合名稱。

　　萬和雖然有奪冠套餐與金靴單品，但網上流傳的信息不夠多。

　　❹ 在長虹、萬和等公司力推“奪冠免單”活動期間，沒有發生大事，或者說沒有制造足夠有爆炸力的事件，未能成功引爆大家對奪冠免單的關注。

　　華帝卻不是這樣，一直在制造熱點，尤其是京津經銷商財產被封這事兒，看起來是負面案例，卻將華帝的關注度生生兒推高了幾個段位。

　　❺ 就推廣力度來講，華帝也要大許多。除了海報、內部文件的流傳等，各種報道、廣告等，尤其是在優勢都市報購買整版廣告，點燃星星之火，展開立體傳播，形成了壓倒性優勢。

　　還有一些細節值得注意，比如別人推奪冠免單活動，主要是推海報。而華帝呢，把內部的文件發到網上，其實也沒什么機密，但就是這個文件，傳播范圍與力度遠比海報要強。

　　03

　　不過，有些文章言過其實，比如《一張海報，十億銷售，世界杯最大贏家是華帝!》。

　　明顯的標題黨，華帝這個奪冠對賭的走紅，遠遠不是一張海報所能概括的，與其說是海報，更不如說是內部紅頭文件+都市報整版廣告+大號助推+經銷商事件的反推。

　　也有不少聲音為華帝這次的手筆歡呼，不吝贊美之詞，比如《法國奪冠華帝正式啟動退款!你以為它賠慘了?我看是賺大了!》《法國隊奪冠華帝7900萬退全款啟動 或是一筆大賺的賬》《法國奪冠,最大贏家華帝開始退款了,怎么退看這邊!》等等，真是這樣?

　　大材研究認為，華帝奪冠對賭營銷上頭條、股市大漲等事兒，并不值得過于解讀，這種策劃并非華帝獨創，單就策劃本身，也沒有太多獨特之處。它能夠大獲成功的關鍵助推力，居然是京津經銷商資產被查封。

　　何況，這樣的經銷商關門事件，風險挺大，如果沒有解決好，有可能引發消費市場的信任崩潰，多米諾骨牌效應一旦形成，可能形成嚴峻危機。