一次世界杯營銷，能讓廚衛電器企業突圍嗎？

　　研發創新能力欠缺、產品同質化現象嚴重、上游原材料價格波動;

　　大廚電行業2018年首季零售額128億元，同比下滑6.1%;

　　老板電器、華帝股份、萬和電氣的營收與凈利潤增幅下降，股價下跌。

　　艱難上半年

　　2018年1至5月

　　抽油煙機銷售145億元，同比下降8%

　　燃氣灶銷售額79億元，同比下降3.6%

　　消毒柜銷售額18億元，同比下降5.3%

　　競爭更激烈

　　地產調控，令新增需求不振;春節錯位，延緩家裝節奏;去年同期地產火爆導致基數較高;而美的、海爾等綜合性家電巨頭紛紛進軍廚電領域，更加劇了行業競爭。

　　貝肯鮑爾說，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”來自中國證券報的消息，本屆世界杯，中國企業廣告支出達8.35億美元，高居全球第一。其中，廚電企業盛況空前——品牌贊助的球隊奪冠，消費者就能獲得返現甚至免單，吸引了足夠的眼球。

　　廚電品牌大手筆營銷的背后，是今年第一季度行業集體遇冷。調研機構奧維云網的數據顯示，大廚電行業2018年首季的零售額為128億元，同比下滑6.1%，這是近幾年大廚電行業首次遇冷。廚電上市公司今年一季度的增速也明顯放緩，老板電器、華帝股份、萬和電氣的營收與凈利潤增幅均有所下降，股價下跌。

　　廚衛電器企業玩轉世界杯營銷

　　2018俄羅斯世界杯，中國廚電企業的營銷方式奪人眼球。華帝承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”;比利時隊贊助商美菱電器宣布“比利時奪冠，M鮮生免單”;萬和力挺阿根廷隊，推出“阿根廷奪冠，萬和全免單”等活動，并在北京、深圳、鄭州、南京推出了“萬和世界杯地鐵專列”;

　　隨著阿根廷早早出局，萬和的世界杯營銷戛然而止。相比之下，而華帝迎來名利雙收。蘇寧金融研究院高級研究員付一夫表示，此活動一出，華帝線下與線上渠道的銷售額分別超過了7億元和3億元，同比增長分別超過20%和30%，帶動銷售的作用極其明顯。華帝稱“奪冠退款”活動產生的費用屬可控費用，不會對銷售體系和公司業績產生重大影響，付一夫認為，這一營銷策略是成功的。

　　就在華帝玩轉世界杯營銷期間，媒體報道華帝京津地區經銷商失聯，股價暴跌，4天內市值縮水約16%。雖然華帝強調此為獨立個體事件，但也折射華帝代理經銷商模式的弊端，以及廚電行業面臨的變化與挑戰。

　　幾大廚衛電器上市公司增速放緩

　　根據中怡康發布的《廚衛市場2017年總結與2018展望》報告，廚房電器指廚房所用的電器，油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機。市面上的廚房電器分為廚房大電與小電，一般以電器大小、是否需要嵌入來劃分。

　　廚電行業主要的上市公司包括：老板電器、華帝股份和浙江美大。

　　根據2018年第一季度財務報表，老板電器的營收增幅為16.89%，歸屬凈利潤增幅為20.05%，凈利率為18.97%。華帝股份的營收增幅為23.23%，歸屬凈利潤增幅為49.59%，凈利率為8.31%。浙江美大的營收增幅為53.15%，歸屬凈利潤增幅為49.74%，凈利率為28.06%。對比2017年數據，記者發現，主要廚電上市公司的營收增幅、凈利潤增幅、凈利率相呈下降趨勢。從股票看，到2018年7月初，老板電器和華帝股份的股價跌幅約40%和30%，浙江美大至7月初跌幅超過20%。

　　業內分析

　　家電巨頭入場切蛋糕

　　廚衛電器面臨行業洗牌

　　廚電行業遇冷的重要原因之一是房地產行業的調控。而美的、海爾等綜合性家電巨頭紛紛進軍廚電領域，更加劇了行業競爭。

　　中怡康廚電事業部總經理施婷用了“艱難”二字來定義2018上半年的廚電市場的整體表現，她指出“受住宅增幅收窄影響，廚電整體市場呈現遇冷局面。”

　　三大原因

　　大廚衛電器行業遇冷

　　調研機構奧維云網的數據顯示，2018年1至5月，大型廚房電器的市場同比明顯下滑。抽油煙機國內銷售額145億元，同比下降8%;燃氣灶國內銷售額79億元，同比下降3.6%;消毒柜國內銷售額18億元，同比下降5.3%。相比于過往幾年的高速增長，大廚電行業今年一季度首次開年遇冷。奧維云網認為有三大原因：一是地產調控，令新增需求不振;二是春節錯位，延緩家裝節奏;三是去年同期地產火爆導致基數較高。

　　奧維云網廚電事業部研究總監楊睦巍指出，地產對廚電的影響約滯后1年。傳統煙灶消在一級市場銷售的年增長率下降17.0%，二級市場下降10.3%，三級市場下降8.3%，農村市場下降3.0%。他認為，自2016年起，廚電增速逐年下降，隨著普及率增高，廚電市場將逐漸向存量市場轉變。

　　此外，從廚電行業內部來看，多數廚電企業研發與創新能力的欠缺、行業產品同質化現象嚴重、上游原材料價格波動、人力成本價格上漲等因素同樣會影響到股價。

　　不過業內人士對廚電業的長期發展持樂觀態度，東北證券分析師唐凱認為，未來十年，中國的城市化率仍將快速增長，精裝房比例穩步上升，城市更新速度加快，80后、90后成為消費主體，都將為廚電市場持續提供成長空間。

　　消費升級

　　智慧廚房成風口

　　近幾年大部分家電品類增長緩慢或者負增長，相比之下，廚電行業市場規模年增速保持在10%以上。中怡康預測2018年中國廚電市場將突破1000億大關。面對這塊誘人的蛋糕，海爾、美的、海信等綜合性家電集團紛紛通過收購、合資等方式進入廚電行業。海爾收購了美國GE家電、新西蘭斐雪派克，積極開拓中國高端廚電市場;美的與伊萊克斯成立合資公司;海信收購了歐洲品牌Gorenje的廚電業務?；ヂ摼W企業也欲分一杯羹，小米生態鏈旗下的云米科技發布了智能互聯煙灶套裝。

　　對于海爾、美的綜合性家電集團的介入，億歐智庫分析認為，它們并非是想與垂直廚電品牌爭奪廚電市場行業地位，只是需要尋找新的利益增長點。家電行業分析師梁振鵬則認為，美的、海爾等傳統家電巨頭的營業收入均為千億規模級別，進軍廚衛行業，其制造成本的攤薄效應更強，且在資金資源、技術研發、銷售渠道等方面都不遜色甚至勝過垂直廚電品牌。面對與家電巨頭的競爭，垂直廚電品牌的優勢并不明顯。

　　對于互聯網品牌，楊睦巍判斷，廚電具有較強的安裝屬性，對售后服務要求高，這不是互聯網品牌的強項，因此小米等互聯網品牌的進入在短期內不會沖擊傳統廚電企業。

　　同時，隨著“智能家居”概念的熱炒，“智慧廚房”也成為風口，把廚房打造成整體的AI場景，已經成為主要解決方案。

　　搭建云平臺、開發智能家居操作系統，美的、海爾等家電頭部企業在“智能家居”中布局已久?；ヂ摼W企業也有動作，阿里智能云平臺提供“廚電云方案”，京東、百度均陸續布局智能家居。

　　不過，業內人士認為，從目前的智能家居產品來看，單純給廚電加入傳輸模塊的做法已被市場證明是雞肋，添加語言交互和智能識別等AI能力則面臨成本上的難題，打食物監控、營養量化的健康牌也有待技術上的完善。距離“智慧廚房”進入現實還有很多障礙需要跨越。