世界杯對家電市場影響分析：局部有效 整體乏力

　　世界杯來了，但這并非所有家電廠商的“大救星”。進入6月之后，除了618年中大促的持續引爆，對于家電廠商來說，最大的意外驚喜無疑就是“四年一屆”的世界杯大促銷。

　　不過家電圈無論是從一線家電賣場的走訪，還是家電銷售人員的交流溝通，都發現一個有趣的現象：不少家電廠商，都在追趕“世界杯”熱潮，無論是線上電商的主題促銷，還是線下門店的布局展示，都透露出濃厚的“世界杯”熱潮。

　　但是除了局部市場和局部品類，比如城市市場，彩電品類，圍繞世界杯的主題促銷和資源整合，在一線市場的導流和轉換效果明顯;就整個家電零售市場來說，并沒有因為世界杯的持續引爆，而出現一輪強勁的市場出貨量反彈。大量的家電賣場“有氛圍、無人氣”。

　　對于戰火持續燃燒的家電“世界杯”主題促銷而言，家電圈提醒所有中外家電廠商，切不可過度依賴、依靠、心存幻想。一是，不是所有的家電品類，與世界杯都存在著消費強關聯性，當前賣的更多、更好的還是啤酒、小龍蝦，并不是家電產品;

　　二是，不是所有家電廠商，都能公開借助世界杯資源，進行市場主題促銷。那些打擦邊球、趁熱點的促銷活動，并不能真正帶來立竿見影的效果。只是追求一時的熱鬧，以及自我心理安慰。

　　目前來看，除了大屏電視與世界杯觀賽有一定的強關聯性，包括冰箱、空調、洗衣機，以及廚電、小家電，消費者都不會因為“世界杯”主題大促，出現消費的沖動和井噴。

　　原因在于，隨著一輪輪家電消費加速趨于理性和成熟性，更新換代、品質消費已經取代沖動型、隨機型，這直接帶來大量的趁熱點等促銷，效果越來越差。

　　雖然“四年一屆”的足球世界杯大戰，已經具有很強的IP熱點效應，再次激發中外家電廠商在一線市場促銷熱情。不過，在終端家電市場上，圍繞世界杯的促銷氛圍很足、促銷熱情很強，但從吸引眼球、聚焦人氣，再到轉化銷量的這一流程和結果并不如人意。

　　終端有氛圍、門店無人氣，這是今年世界杯開賽以來，各大家電終端賣場的真實寫照。雖然四年一屆的世界杯聚焦大量的人氣和眼球，但如果這些人不再愿意去終端賣場閑逛或消費，結果就是：再好的主題促銷和市場推廣，也無法將用戶眼球轉化為市場的銷量。

　　這也正是今年以來，眾多家電主題促銷活動的最大商業困境所在：就是主題促銷的熱鬧是足夠多、足夠好，但是用戶的眼球經濟和銷量經濟卻沒有形成并帶動起來。無論是在線上網店、還是線下實體店，如何將市場上的熱鬧勁轉換成出貨的火爆勁，成為考驗眾多家電廠商的新課題。

　　但就這一輪的世界杯大促而言，整個家電零售市場的局面：仍然是家電廠商“剃頭挑子一頭熱”，消費者并沒有真正陷入這一輪的促銷搶購熱潮之中。除了彩電市場出現一輪的銷售反彈，其它品類基本上都是“很熱鬧、沒銷量”。

　　問題的關鍵，出在用戶到底需要什么樣的產品和服務，是不是家電廠商現有的技術、產品和服務，就能真正滿足當前用戶的一系列需求。找準和打通用戶需求的鑰匙到底是掌握在誰手中?這不只是世界杯反應的家電終端市場經營問題，而是整個最近幾年來眾多家電廠商“促銷活動”面對的商業尷尬和混沌。

　　當然，也應該看到，世界杯的主題促銷也是存在較高的商業門檻。其中最為突出的，不是所有企業都可以“正大光明”圍繞世界杯主題展開促銷，其門檻隨著知識產權保護力度加劇而推高。

　　一是，世界杯作為專屬知識產權，并不是所有家電廠商都能公開進行相應的主題促銷。只有獲得世界杯贊助商相關資源，或者借道贊助世界杯參賽球隊打擦邊球，亦或一些世界杯的相關電視、網絡節目合作，獲得相應的資源。因此，在整個社會對知識產權保護力度空前提升背景下，隨便采用“世界杯”促銷很容易陷入被檢查，甚至與品牌調性不符合的尷尬中。

　　二是，不是所有家電品類都能掘金世界杯。作為一項體育賽事，世界杯還是一項全球性重大社會事件，雖然自身擁有強大的品牌號召力和用戶號召力，但這注定不屬于所有家電廠商的所有家電產品。除了收看體育賽事的大屏電視，還有哪些家電品類可以產生強關聯?目前來看，廚電小家電都過于“牽強”，而空冰洗更是家庭必備卻不是世界杯必選。從這個角度來看，如何將冷門產品與世界杯等熱點社會事件，建立強關聯。

　　三是，越來越多的社會熱點事件層出不窮，家電業如何從當前的趁熱點、借勢，如何快速轉為自熱點、造勢?真正將社會熱點事件，變成與家電廠商、家電品類直接協同的強關聯，這需要不只是簡單的借勢，而是要真正實現品類、技術融合下的造勢。讓世界杯不能只是停留在借勢促銷的初級階段，更不是世界杯誰奪冠、誰進球，就打折促銷的低價營銷階段。而是要真正讓一些節日成為刺激需求的突破口。

　　體育營銷、體驗營銷，這些都是家電廠商近年來積極轉型變革的方向。但是在這一過程中，家電廠商千萬不能只停留在追求熱點、熱鬧等層面，要進一步深入用戶的需求和企業的產品力、服務力，才能真正實現臨門一腳的引爆!