外資品牌擠壓 本土日化產品如何突圍

　　一直以來，國產日化品牌不斷被外資巨頭“碾壓”，尤其是化妝品品類。在此背景下，包括索芙特在內的很多老牌國產日化企業已轉型謀出路，堅持在日化領域的國內上市公司所剩無幾。面對尷尬的行業發展現狀，僅存的幾家國產日化企業將如何“突圍”?

　　業績萎靡源于品類下滑

　　受外資巨頭的影響，相比于互聯網、家電、食品等其他行業，日化行業上市公司很難受到資本的垂青。自索芙特改名天夏智慧后，被“剔出”了日化的行列，僅存的幾家國產日化上市企業生存狀況如何?財報顯示，霸王集團2017年實現營收2.64億元，與去年持平，但實現凈利潤1920萬元，同比下滑56.06%。具體來看，護發用品、護膚用品盈利都下滑，個人護理用品仍然虧損。

　　對于利潤的下滑，霸王集團內部相關負責人對中國商報記者介紹說，霸王集團2017年利潤下滑一方面是因為2016年盈利中包括了額外收入，即壹周刊官司的賠償款1800萬元，另一方面就是日化用品的原材料價格上漲很厲害。

　　曾經的日化第一股兩面針更是經營慘淡。數據顯示，2017年兩面針實現營收14.72億元，同比下滑5.74%，凈虧損為1.44萬元，而2016年同期盈利2690萬元，同比下滑635%。經營活動產生的現金流凈額為-1.71億元，而2016年同期為1505.8萬元。

　　其實，兩面針的多元化策略也進展得很不順利，旗下紙漿、藥品、家庭衛生用品、商業貿易、房地產及物業管理等多項業務收入都出現了下滑。

　　另一老牌日化企業中國兒童護理同樣自身難保。數據顯示，中國兒童護理2017年實現營收7.96億元，同比下滑20.4%，股權所有人應占虧損為1.71億元，相比于2016年虧損1.11億元，虧損擴大。

　　日化行業專家谷俊對中國商報記者介紹說，牙膏行業近幾年呈現出高端化的趨勢，而兩面針在高端市場上做得不好，導致銷售下滑。而霸王集團自從出了二惡皖事件以后銷量也急劇下滑，后來推出涼茶等產品都沒有什么效果，主業也一直沒有突破，導致業績下滑。

　　相比而言，靠收購了幾十家化妝品企業而進入日化行業的青島金王業績卻不錯。數據顯示，青島金王2017年實現營收47.1億元，同比增長98.65%，凈利潤4.31億元，同比增長132.46%。

　　而另一家業績相對較好的國產日化企業是上海家化，數據顯示，上海家化2017年實現營收64.88億元，同比增加8.82%，凈利潤3.9億元，同比增加93.95%。

　　大數日化上市公司業績萎靡主要是因為洗護用品大品類的下滑。資料顯示，傳統的日化企業包括中國兒童護理、霸王集團、兩面針都主營洗護用品，而上海家化和青島金王業績較好是因為化妝品業務居多。

　　谷俊表示，洗護類產品已經過了高利潤增長期，競爭對手很多，而要維持自己的份額，就必須投入更大的營銷費用。此外，產品價格也較低，必然會出現利潤下滑，有的甚至出現利潤和銷量同時下滑。

　　日化行業集中度降低

　　雖然國產日化上市公司所剩無幾，但一批國產日化非上市公司卻不斷崛起，一些國產品牌在外資品牌的壓力下不斷突圍，包括立白、納愛斯、百雀羚、自然堂等。那日化行業國產和外資品牌的競爭格局如何呢?

　　對于洗護類產品，谷俊認為，目前洗護類產品競爭表現為國產兩強立白、納愛斯和外資兩強汰漬(寶潔旗下產品)、奧妙(聯合利華旗下產品)的競爭。洗護行業整體呈現寡頭壟斷，前者略有勝出。

　　對于化妝品，業內人士分析認為，中國的化妝品行業外資產品更為強勢，但近幾年國產化妝品相比往年有了很大的提升，隨著發展規模的不斷擴大，與外資品牌的競爭也有了底氣。例如，國產品牌大寶之前在發展鼎盛時也不到10億元的體量，而當前國產化妝品很多體量卻是達到幾十億元的，自然增強了抗風險能力。同時，由于國際上經濟形勢的變化，很多外資企業這幾年也出現了很多問題。

　　然而，我國化妝品行業卻不像洗護用品行業那樣寡頭壟斷，化妝品市場的集中度逐漸降低。谷俊坦言，中國化妝品行業的企業很多，尤其小企業太多了。廣大農村鄉鎮使用的化妝品幾乎都是中低檔的，現在化妝品市場遠遠沒有達到寡頭壟斷的程度。

　　而對于具體的原因，谷俊分析認為，洗護行業之前都是“軍閥混戰”，基本上都是國有企業，利潤不高，需要很大的銷量來支撐。中小企業要想進入需要進行的投入很大，虧損的風險就很大。而化妝品在中國本來就沒有什么強勢的企業，本土企業的發展就是在跟外資競爭中誕生的。這個行業一方面利潤大，小企業有較大的運作空間，另一方面消費者需求多樣化、個性化，為中小企業進入行業提供了很多機會。隨著眾多小企業進入，社會容量會不斷增大，行業集中度就不斷降低。

　　“而在這個過程中，中小化妝品企業被收購的可能性也很小。因為國產化妝品企業本身品牌含金量不高，研發技術水平也比不上外資品牌，因此不太會被外資品牌看中。”谷俊如是說。

　　而化妝品行業體量遠遠大于洗護類產品，這使得整個日化行業的集中度不斷降低。數據顯示，日化行業前四名和前八名企業所占的市場份額逐年降低。具體而言，2011年-2016年，日化行業前四名的市場份額分別為30.8%、30.4%、29.6%、28.6%、26.3%、25.3%。同期前八名企業的市場份額分別為39.4%、39.3%、38.9%、38.1%、35.5%、35.3%。

　　日化企業如何突圍

　　而當前很多日化企業存在多元化失敗主業也受挫的現象，呈現出整體不景氣的局面。例如，霸王集團2017年只有護發用品收入略有提升，護膚和個人護理用品收入都明顯下滑。兩面針旗下紙漿、藥品、家庭衛生用品、商業貿易、房地產及物業管理等多項業務收入2017年都出現下滑。

　　谷俊坦言，霸王當年的防脫發產品一枝獨秀，但是后期沒有設防御線，也沒有想辦法提高進入門檻，反而盲目開發新品類。經過長期發展后回過頭來卻發現能為企業貢獻現金流的往往是主業的產品，這造成很多企業副業未興、主業也被拖垮的局面。短期內，國產日化企業要想和外資品牌抗衡還應主要靠單品競爭來獲得營銷上的成功，多品牌的全方面抗衡很難實現。

　　霸王集團內部相關負責人也對中國商報記者透露，要根據現在消費升級的趨勢找到新的賣點，進行差異化的品牌競爭。具體而言，霸王將繼續深耕早些年打下來的防脫發的市場，當前這一市場的需求仍然很大，很多90后已經有脫發的困擾，在這個細分領域，其它品牌很難和霸王競爭。

　　此外，日化企業突圍還要抓住電商渠道。正如上海家化在財報中提到2017年線上收入增長49.48%，遠高于線下。霸王集團也提到電商渠道收入增長迅猛，最終的收入與2016年持平是因為被其它渠道所平衡。

　　尼爾森和中怡康的數據顯示，新興渠道方面，化妝品專營店、電商取得較快增速，護膚品在化妝品專營店同比增長13.0%，BTC電商渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為45%。