中國建陶的生死變革

　　在過去的三四十年里，中國建陶行業的發展，是一種內生式的發展模式。

　　如今，這一局面正在逐漸被打破。

　　站在全球建陶產業的視野來看，中國建陶已經成為真正的建陶大國強國，不但具備了向全球整合產業鏈的能力，也具備了向全球輸出產業鏈的能力。在中國建陶走向全球化的過程中，強大的配套產業，提供了源源不斷的支撐力。

　　從產業的發展趨勢來看，現在中國建陶正站在巨變的臨界點上。消費者迭代帶來的生活方式的改變，正在重塑中國建陶產業鏈生態。圍繞著為新生代消費者提供解決方案這一中樞，陶瓷行業的壁壘正在一步步被打破，從內部到外部，各種勢力相互滲透，相互延伸，不斷跨界，最終將形成一個新的產業鏈生態。

　　同時，渠道在分化中不斷流變，行業在流變中逐漸分化。集中度不斷提升的房地產行業，為建陶行業寡頭的出現，提供了生長的土壤。主流品牌企業不斷擴充產能，搶占渠道，向規?；�目標沖刺，而中小型企業，也正在差異化的路上尋找生存發展的機會。

　　在這場破與立、生與死的變革中，中國建陶正在告別野蠻生長時代，逐步走向規范化。

　　歐神諾董事長鮑杰軍：

　　打破內生長模式，在分化中集中

　　中國建陶已具備產業鏈整合與輸出能力

　　中國陶瓷產業發展到現在，已經足夠強大，而不能說是大而不強了。

　　從產能看，2017年中國瓷磚產能達到了136.28億平方米，是世界上最大的瓷磚生產國。同時新的產能還在增加，雖然老的產能在退出，但新增產能一點都不少，不僅僅是大企業在擴張，大企業擴張的同時，也帶動了OEM產能的發展。同時，中國是世界上最大的瓷磚消費國，需求占全球的一半以上。中國也是世界上最大的出口國，每年約有10億平方米的瓷磚出口，是意大利瓷磚產能的2倍。

　　現在在中國國內市場，歐洲進口瓷磚與中國品牌瓷磚的差距也越來越小，進口瓷磚價格比國內品牌瓷磚也貴不到哪里去，這在以前是不可想象的，因為我們的產品品質、價格、品牌都已經起來，行業的國際差距已經越來越小。

　　從產業配套來看，特別是陶瓷裝備和色釉料的發展，中國已經在國際上具備一定的競爭力。以前意大利、西班牙機械設備和墨水在中國占據很大的市場份額，但現在基本上都實現國產化，意大利設備在中國除了大噸位壓機和噴墨設備外還有一點市場，其他的都很少。

　　與此同時，中國的設備現在逐漸在往東南亞、非洲、中東等國家和地區銷售，包括配套的色釉料也都走出國門，進一步擠壓意大利、西班牙的市場。

　　我們從科達2017年年報可以看出這一變化，科達在國內的銷售額為37億元，在國外的銷售額為20億，海外銷售已經占到了35%。另外，新勁剛海外業務的收入，占總營收的的比例已經超過50%，奔朗海外銷售的比例也已經很高。

　　在陶瓷設備輸出的同時，瓷磚產能也在輸出?？七_和廣州森大聯合在非洲肯尼亞、坦桑尼亞、加納等國建廠，新中源在東南亞的菲律賓、中亞的烏茲別克斯坦建廠，從生產方式，到機械裝備，再到配套產業和人才技術，整個產業鏈都是中國輸出。

　　中國建陶已經具備了產業鏈的整合能力，到國外建廠，不僅僅是簡單建一個生產工廠，而是整個產業鏈的輸出，強大的配套產業，為中國建陶產業輸出提供了最有力的后勤支撐。以前阿聯酋的RAK·哈伊馬角來到肇慶建廠，但現在漸漸地沒落，因為他們沒有產業配套的能力。

　　過去，中國龐大的市場，為意大利、西班牙機械設備、墨水、色釉料的不斷創新發展，提供了足夠的市場空間，但現在，中國配套產業已實現國產化，并全球輸出與他們競爭，相對而言，他們的市場空間已經越來越小，創新的支撐力也將越來越小，這將進一步縮小中國與他們之間的差距。

　　放眼全球，現在擁有建陶產業鏈配套能力的國家，只有意大利、西班牙和中國，但意大利只有一個薩索洛，西班牙也只有一個瓦倫西亞，而中國建陶行業，隨便拎一個產區出來，就有足夠多的企業，足以形成產業集群。而國際建陶行業的后來者，如越南、印度、馬來西亞、泰國等國家，至今也還沒有形成全產業鏈，能夠取代中國在建陶產業鏈整合能力和配套能力的國家，目前還看不到。

　　行業內生長發展模式被打破

　　在過去走向全球化的三四十年里，中國建陶行業的發展，是一種內生式的發展模式。陶瓷企業通過產品的花色、材質、規格、生產方式以及裝備的改進，不斷進行產業升級。

　　在這個發展過程中，外界對陶瓷行業的影響很小。因為此前，陶瓷行業與外界發生聯系的窗口很少，企業只面對經銷商渠道，以及少量的家裝公司及設計師渠道，與消費者發生聯系。企業絕大部分產品通過經銷商進行銷售，企業和消費者之間，處于相對隔離的狀態。

　　不過，這一局面正在被打破，外部的變革者已經來踹陶瓷行業的大門了。消費者的迭代，國家的環保政策，房地產的集中，精裝房、裝配式建筑的興起，互聯網家裝發展趨勢等外部因素，對行業的影響已經越來越大，打破了原來封閉式的內生長模式。

　　但最根源的變化，來自于消費者的迭代，85后、90后成為消費的主流，帶來了審美、消費方式的改變。從審美風格來看，由繁復變得簡約。從消費方式來看，年輕人的消費從線下轉向了線上，而且不愿意花時間在選材上面，他們希望由別人全部搞定裝修的全過程。他們選擇的不僅是省錢、省時或省事，而是在選擇一種基于互聯網的生活方式。

　　消費方式的轉變，正在改變我們整個行業，行業的壁壘也在被打破?，F在無論做產品制造端，還是做服務端，或者做流量入口端，各方勢力都在向對方的領域相互延伸，相互滲透。做櫥柜的歐派進入整體衛浴空間，開始做全衛定制;做房地產的萬科、碧桂園，分別成立萬鏈、橙家，進入家裝行業;做電器的蘇寧易購，與橙家結盟構筑家居+家電生態鏈;萬億規模的互聯網家裝行業，正在推出整裝模式;傳統家裝公司也在轉型，推出套餐產品;陶瓷行業內部也在主動走出去，東鵬與多家互聯網家裝平臺合作，同時又推出整裝主材包，從生產型企業向大家居平臺型企業轉型。不過，這一切的變革，都繞圍著一個核心，那就是為消費者提供解決方案，大家都通過解決方案為跳板，相互向對方的領域延伸。

　　這一系列的變化，也正在解構傳統的經銷商渠道，零售渠道變得多元化、碎片化。但同時，房地產的集中度在迅速提升，使得工程渠道也在集中。根據2018中國房地產開發企業500強測評，2017年前四大房地產開發企業銷售金額占比，從2012年的6.61%上升至2017年的14.56%。以銷售金額計算的10強、20強、50強、100強房地產企業市場份額，分別為24.05%、32.21%、45.29%和55.24%，分別較上年增長5.34、7.38、12.20和15.49個百分點。未來房地產的前三甲，年銷值規模能達到八千億到一萬億左右，第二陣營可能達到五千億，第三陣營就要達到兩三千億。

　　隨著房地產集中度的提升，集團式采購將使得建陶行業工程渠道越來越集中。我們可以看一組數據，2014年，蒙娜麗莎、東鵬、歐神諾的工程渠道分別占營收的比例為39.25%、19.04%、52.66%，到2016年，三家企業的工程渠道已分別上升到52.62%、19.2%、55.92%，2017年，歐神諾工程渠道的占比已超過60%。工程渠道集中放量的增長速度，是驚人的。

　　現在的工程渠道，跟以前相比，也發生了巨大的變化。以前企業做工程渠道，可能只是做一座政府大樓，或者是一個醫院和學校，都是做一個沒一個，不具有持續性。但現在，房地產企業已成為一個整合者，一個大流量端口，建陶企業通過與大型房地產企業簽訂戰略合作協議，成為房地產供應鏈上的一環。而現在陶瓷行業內能與大型房地產企業，或者是大型互聯網家裝合作的企業，只有少數的幾家，如蒙娜麗莎、歐神諾、馬可波羅、東鵬等，因此，渠道一旦集中，行業也將會變得集中，這就為寡頭企業提供了生長的土壤。

　　以前我們談洗牌，洗一輪后，變化的只是牌的順序，桌上的牌還在。但現在整個市場都已經重構，需求卻并沒有增長，行業的競爭從搶蛋糕變成了分蛋糕，既然是分蛋糕，那就一定會出現此消彼長的局面，優勝劣汰，勝出的只會越來越強大。

　　現在行業的集中度還剛剛開始，寡頭企業的出現，大概三五年后會見分曉。

　　行業在集中過程中逐漸分化

　　外部的變革，也正在重塑行業的生態。

　　行業在逐步集中的過程中，也在慢慢分化。做品牌和渠道的企業，做專業制造的企業，各自占據產業鏈的一環，行業分化會越來越趨向專業化。

　　在我看來，未來有三類企業，能有自己的生存空間。一類是主流的品牌企業，專業做渠道和服務，保持自己足夠的產能和創新能力，如馬可波羅、歐神諾、東鵬、蒙娜麗莎等;

　　一類是專業生產廠家，成為行業的“富士康”企業，除了跟主流的品牌企業合作外，還可以直銷給房地產企業，做工程渠道。

　　不過，現在行業還沒有形成穩定的生產力，裝備技術在不斷地迭代，產品在不斷地迭代，生產線也在不斷地迭代。新建的工廠都只能各領風騷三五年，新建時可能是行業最先進的生產線，但過三五年之后，另一批新建的工廠又超過了。以前窯爐做到四百米長，產能規模已經很大了，但現在歐神諾在三水做的寬體窯，產能一下擴產50%。所以現在企業都不敢大規模去擴建，建陶產業的“富士康”還不能形成;

　　第三類就是做強差異化的企業，在設計或渠道上有自己的優勢，如簡一。另外也可以做一些目前無法實現規?；�定制的產品，大品牌也不會進入這些領域，如馬賽克這種非常個性化的產品。但這類個性化的產品，隨著C2B的互聯網模式深入，未來也可以實現規?；�定�?，因此，個性化的空間也會越來越小。

　　現在，單純依靠產品創新是遠遠不夠的。過去陶瓷企業開發一個新產品，做新品發布推廣一下，然后讓經銷商鋪貨，做落地活動，只要產品好就可以熱賣。但現在不同，現在要從需求出發，不僅僅要考慮用戶需求，還要考慮渠道需求。

　　歐神諾在做卡薩羅這個系列產品時，同樣針對白領用戶，但不同的渠道，需求卻不一樣?；ヂ摼W家裝渠道要考慮流量和規模，傳統家裝公司渠道做套餐要考慮性價比，房地產渠道要考慮品牌和穩定性，設計師渠道可能要考慮設計感。同樣的產品，定位是同樣客戶群體，但從不同的渠道抵達用戶，需求就完全不一樣。

　　所以，有人說現在大企業不太重視產品研發創新，給了小企業機會，我并不贊同這個觀點。我認為不是大企業現在不重視產品創新，大企業重視的是綜合運營能力，產品創新只是綜合運營的一部分?，F在和房地產企業合作，并不是說只需要好的產品就可以，他們可能同時需要配送幾百個工地，企業要怎么給他配送?如何去服務?如何周轉資金?小企業產品再好，服務精神再好，但人力財力有限，可能一個房地產企業墊資就要幾個億，小企業就沒辦法做到。因此，現在比拼的，是企業的綜合運營能力。

　　所以，現在品牌企業要做的事情，首先是整合全球最優資源，以消費為導向來做產品創新，進入整合創新時代。整合資源的創新會更快，更能貼切渠道;二是對接資本市場，快速去擴大產能，搶占渠道，抓住這個機會去發展?，F在是無規模，不經濟，為什么歐神諾能夠在廣西建廠，同時又在景德鎮擴建生產線，正是因為借助了資本市場的力量。

　　現在很多企業本身也在發生質變，告別以前野蠻式生長的運作模式，正逐步走向規范化。以前談規范化只是說納稅規范，現在從環保，到生產安全，再到企業的治理結構，以及企業的運營、團隊建設和激勵機制，都走向了規范化。因為只有規范化的企業，才能與大型上市公司合作，才能上市，與資本市場對接，利用資本市場推動企業發展。