惡斗影響兩巨頭口碑 加多寶力壓王老吉

　　在移動互聯網時代，消費者習慣在互聯網平臺上表達其對某一品牌的喜惡，使用互聯網搜索相關的產品資訊和分享“買家秀”。

　　截至2017年6月19日晚，法治周末記者以“涼茶”為關鍵詞，在京東商城APP上搜索發現，共有523頁產品介紹。按“評論數從高到低”搜索，排名第一的是加多寶，最高為171790條評價;排名第二的是王老吉，共163884條評價。

　　6月19日，法治周末聯合谷尼國際輿情監測機構，以王老吉、加多寶、和其正、鄧老涼茶、同仁堂(600085,股吧)涼茶5款涼茶品牌作為研究對象，對2016年1月1日至2017年6月1日期間，出現在網絡媒體(包括微博、微信、博客、論壇、貼吧等)的涼茶品牌大數據，并參考京東、天貓等主要電商數據，研究發布了《五大涼茶網絡口碑報告》(以下簡稱《報告》)。

　　該《報告》以網絡口碑為調研基礎，旨在為消費者進行購買行為、廠商建設自身品牌提供參考意見。

　　加多寶拔得頭籌

　　《報告》以市場份額、業績、口味配方、功效、庫存、營銷、官司、裁員、超標、投訴等作為關鍵詞，進行數據挖掘，分別統計出5款涼茶的品牌熱度、微博美譽度、微信美譽度、聲譽受損度等指標。其中，美譽度數值=60%轉發+40%點贊;聲譽受損度是通過相關關鍵詞搜索得出的網絡媒體上出現的負面信息總量。

　　以“分值=20%品牌熱度+40%(微博美譽度+微信美譽度)-聲譽受損度×10”為計算公式，得出每個品牌的綜合得分。根據統計結果，各品牌綜合得分分別為：加多寶(9103.36分)、王老吉(7367.58分)、和其正(1632.62分)、同仁堂涼茶(274.06分)、鄧老涼茶(97.16分)。

　　《報告》指出，從網絡媒體對涼茶品牌報道的數據來看，鄧老涼茶的負面信息總量最少，同仁堂涼茶次之。加多寶和王老吉的負面信息較多。

　　在品牌美譽度方面，加多寶的表現最好，其次為王老吉、和其正、同仁堂涼茶以及鄧老涼茶。這一排序也與各品牌綜合表現得分相匹配。

　　《報告》分析，加多寶在口味配方、市場營銷方面受到好評，這兩項指標在5個品牌中均為最高排名;排名靠后的是同仁堂涼茶和鄧老涼茶，同時，由于二者均為跨界藥企，其營銷渠道以原來的醫藥渠道為主，在涼茶市場尚未積累暢通的銷售渠道，且研發團隊和運營團隊也多為之前的醫藥運營思維，較難摸準消費者對涼茶的喜惡之脈。

　　王老吉緊追不舍

　　在“五大涼茶網絡口碑報告”中，王老吉位居第二。市場份額高、功效豐富、口感好、投訴量少等4項指標是其主要加分項。

　　與加多寶出現的官司多、業績虧損、投訴量多等負面信息不同，王老吉在“百年涼茶”品牌的光環下，仍然占據較高市場份額、功效豐富、庫存量大等關鍵詞。

　　不過，在此前王老吉與加多寶之間漫長的官司，以及雙方展開的價格大戰，對品牌形象影響甚大。業內人士表示，價格戰的結果是王老吉和加多寶兩敗俱傷，雙方的利潤率相繼降低，也給涼茶行業帶來了危機，涼茶行業甚至進入微利或無利的邊緣。

　　不過，根據尼爾森(Nielsen Retail Measurement Service)2017年數據，雖然2016年中國整個涼茶品類出現下滑，王老吉涼茶的2016年銷售額卻比2015年正向增長了6%，但加多寶涼茶的銷售額比2015年則下降了6%。

　　食品觀察家朱丹蓬在接受《證券日報》采訪時表示，涼茶行業從跑馬圈地外延式增長，到品類增長不太順暢的情況下，會造成品牌之爭，受各方因素影響，王老吉業績上升，加多寶業績下滑。“官司、高管離職、紅罐不能使用等問題，都是加多寶公司業績下滑的原因。”朱丹蓬說道。

　　提高口碑需借力營銷

　　《報告》解釋稱，網絡口碑即“企業或消費者通過微博、論壇、視頻、網絡直播、微信朋友圈等互聯網渠道和其他消費者共同分享的關于企業、產品或服務的文字及其他多媒體信息。其傳播效力會影響到該企業的品牌、產品及服務的信譽度，從而對企業發展產生影響”。

　　根據谷尼國際輿情監測機構觀點，對于主流涼茶品牌而言，需要注意監測以下網絡口碑信息：用戶意見表達平臺中關于自己品牌的言論有哪些?分屬哪些類別?哪些具有重要反饋意義?哪些具有正面價值?哪些具有負面價值?究竟是誰在何時發表的這個意見?有多少人看了這個意見?有多少人回復了這個意見?哪些需要引導?哪些需要危機預警?哪些需要應對?

　　提高網絡口碑對增強消費者滿意度具有重要意義?！秷蟾妗分赋?，網絡口碑逐漸呈現出以產品和服務為核心，多點開花的新格局。

　　業內人士指出，在移動互聯網時代，涼茶廠商在提高口感、增強功效、注重品質的基礎上，也應注重品牌維護和傳播，同時改善傳播手段和技巧，借力營銷。

　　《報告》認為，加多寶“傍熱劇”、啟動“開蓋掃碼搶紅包”活動的營銷思路是其贏得市場的重要推動力，吸引了年輕消費群體的注意力。

　　而在“五大涼茶網絡口碑報告”排名第三的和其正涼茶，其母公司達利食品2016年年報顯示，涼茶收入為27.11億元人民幣，同比增長6.3%。達利食品方面稱，這與其在涼茶市場上第一個啟用名人代言以及第一個推出瓶裝涼茶的營銷方式有關。

　　“除了傳統的大量線下推廣，涼茶品牌還應努力實現線上流量對線下成交的快速轉化，讓線上為線下的出貨導流，線上活動應注重在微博、微信等各大互聯網平臺同時引爆輿論，搶占話題熱點。”《報告》指出。