手機陣地戰：OPPO和vivo一線認知度不高 反攻線上

　　近期，老將諾基亞重返手機界，并稱“中華酷聯”的四大傳統手機廠商之一酷派則出售了ivvi品牌。相比新晉手機品牌，更多的廠商不堪重負退出舞臺。繼去年華為強勢崛起后，OPPO和vivo在2016年迎來大爆發。

　　根據研究機構Counterpoint Research的數據顯示，2016第三季度OPPO與vivo的市場份額高居前列，超越了華為和小米。

　　OPPO和vivo分別在2008年、2011年先后步入手機市場。蘋果、三星、小米、華為相繼在國內市場登頂，“OV”軍團似乎只是長期高調地活躍在消費者之中，直至今年成為“黑馬”的他們受到市場熱議。事實上，早在2013年OPPO的盈利能力就已經數一數二，穩健的增長迎來當下的笑傲江湖。

　　從作戰方式來看，“OV”軍團更像“陸軍”，堅守傳統線下渠道零售的它以低維打高維，回頭率高;小米似“空軍”，先聞其聲再聞其機，低成本轟炸沒有真正占領住陣地，用戶溢出率高;TCL等擁有強勢海外市場的品牌可謂“海軍”。

　　如今，以OPPO為代表的手機“陸軍”在近兩年戰勝了小米等“空軍”，國內飽和的市場可謂“寸土寸金”，如何守住原有陣地，同時一寸一寸地搶奪換機市場，是所有公司面臨的考驗。

　　原始積累

　　OPPO的高管和員工對21世紀經濟報道記者提及最多的詞是“本分”。在今年5月份R9銷量過百萬、三季度業績達到高峰時，OPPO公司創始人陳明永曾發過兩次的內部信，提到“如芒刺在背，要特別小心捧殺”，“冷靜對待成績”。

　　作為OPPO掌門人，陳明永非常重視產品與文化，在每周的午餐會上，他會和公司的部門負責人一起，討論產品、銷量、接下來的新產品、產品節奏、基本利益體現在哪兒等等。在公眾場合，陳明永幾乎不露面。

　　無論是OPPO還是vivo，低調風格與頗有淵源的步步高一脈相承。外界稱“OV”軍團為步步高系，兩大軍團的CEO均跟隨步步高集團董事長段永平，一同打下步步高的江山。隨后，2001年OPPO品牌成立，段永平同時是OPPO的董事長，而vivo是步步高在2011年推出的智能手機品牌。如今，OPPO和vivo各自獨立，相互競爭。

　　2001年推出的OPPO品牌在瞄準手機這門生意之前，在DVD和MP3市場摸爬滾打，也曾涉足液晶電視，在步步高渠道等資源的基礎上，早在DVD時代就賺足了傳統零售的經驗。由于國外品牌的專利訴訟，以及DVD、MP3市場的萎縮，2008年OPPO正式步入功能機市場。

　　其線下渠道彼時已經打下了基礎，有了強大的“陸上軍備”。根據OPPO方面的介紹，一級代理商36個，每個代理商只代理OPPO一個品牌。在考核上只考核一級代理商，結合當地的GDP，給代理商劃定一個合理的銷量數目。20萬個銷售網點、5300家左右的專賣店并非一日或一年之功。

　　OPPO的公關總監劉磊告訴21世紀經濟報道記者，OPPO的高價位段手機(兩千到三千)利潤率在10%到15%之間，對于銷售人員的高提成，他表示：“毛利8%老板還有可能獲得，但促銷人員不可能。”

　　毛細血管般深入三四五線城市的線下門店，絕非輕易復制。對于小米來說，線上的投放確是合適的途徑，第一手機界研究院院長孫燕飚表示，“網上消費比例由5%上升到20%以上期間，小米享受了70%左右的紅利。”

　　在電商火爆之時，陳明永也迷茫過。在2012年，OPPO找了許多專家出謀劃策，最終陳明永堅持做自己擅長的渠道，線上僅作為輔助。根據OPPO方面給出的數據，手機銷量在2012年是890萬臺;2013年1300萬臺;2014年3000萬臺;2015年達到5000萬臺。從數據來看，成逐步增長的勢態。OPPO副總裁吳強告訴21世紀經濟報道記者，“整個的OPPO品牌系列產品電商渠道的銷售比例沒有超過10%。我們對電商更多的定位是產品的推廣平臺，不是當作銷售渠道。”

　　相對于互聯網渠道的沖擊，從功能機轉向智能機才是致命的危機。

　　OPPO內部人士告訴21世紀經濟報道記者，“功能機轉智能機的時候是最困難的時期，當時公司反應不是很及時，浪潮來的時候還和供應商下了很多的功能機的單子，還有一些是口頭定的訂單，損失確實很大。在上游采購方面我們首先和廠商確認是否可以撤單，已經生產的則全部回收。對于從DVD和MP3時代就一直合作的下游代理商和經銷商，為了更好地解決功能機的存貨問題，我們降價賣給代理商們。”

　　在經歷了智能機一役后，陳明永行事更加果斷，他經常會說：“發現犯了錯誤，就要立刻改，當下付出的代價永遠是最小的代價。”

　　在2014年3G到4G的轉折點時，OPPO也出現了不小的損失，但是此次變動并非被動，OPPO對3G的備料、存貨快速處理。2014年，OPPO也推了很多產品，但是近兩年在收縮產品線，主打旗艦爆款。

　　用戶爭奪戰

　　有一個值得注意的大環境則是，消費者對于國產手機有了更高的認可度。在孫燕飚看來，“新的國產機潮流由華為Mate 7引導，2014年12月華為Mate 7上市時，蘋果手機出現了泄密問題，導致政府官員對國外品牌產生了不信任，華為補上了這一缺口成為一代官機。2015年華為厚積薄發，而對于OPPO和vivo打下2016年的江湖來說，也是一個轉折點。”

　　到了2016年，國產手機對用戶的爭奪越發激烈。安卓手機的平均換機時間縮短到1年半，如何在換機潮中抓住用戶，成為一大考驗。

　　首先，從產品層面上來說，OPPO和vivo在鎖定用戶群和定位后，風格得到了延續。在孫燕飚看來，OPPO是“8年品牌抗戰”，一直堅持時尚、青春的產品，在消費者心理上延續了品牌形象。一直以來，營銷和渠道成為“OV”軍團的標簽性優勢，在抓住用戶需求和產品創新上，OPPO的實力不可小覷。

　　在性能過剩、手機同質化的當下，比拼配置已經成為過去式。吳強告訴記者：“一直以來，OPPO手機產品不強調單純追求硬件的規格、參數，我們始終堅持硬件方面夠用就好。智能手機的硬件發展，特別是平臺的發展，現在平臺的性能早就足夠使用了。當然確實有一部分性能要求特別高的或者一部分發燒友就是追求最高的配置，最高的性能，那另當別論。OPPO認為要追求一種平衡，功能、性能、價格、體驗等等，各方面一定要均衡。”

　　對于OPPO來說，拍照、充電成為兩大最核心的差異化特點。OPPO硬件總監白劍告訴21世紀經濟報道記者：“我們是非常聚焦的，在三個主要的方向，快充、影像、5G，快充在專利方面形成了一個個的專利包，一共有18項核心專利包。”

　　從浙江大學電子物理技術專業畢業的陳明永對產品的要求頗為苛刻，有一次一位設計師在產品初期階段向陳明永匯報情況，但是陳明永并不滿意，問及原因設計師表示考慮到了成本問題，一向平和的陳明永非常生氣， 表示這一階段就不能考慮成本，產品為先。

　　對于如何挖掘需求，OPPO內部人士告訴21世紀經濟報道記者，一種方式是通過線下渠道，銷售點除了賣貨外也會往上反饋;第二種是設計師、產品經理、研發強相關的員工對用戶進行訪談，例如影像產品經理、設計師等團隊在產品生產之前都會去一線做調研，產品上市之后也會到各個城市收集信息;第三，OPPO有專門的市場洞察部門，也會和第三方調研公司進行合作。

　　目前在一線城市中，OPPO、vivo的手機用戶相對蘋果、華為等大品牌仍較為少見。但是近兩年在三四線的銷量增長迅猛，確實覆蓋了許多中產、白領之外的用戶需求。進一步說品牌的用戶變了，OPPO打中的市場在爆發，小米打中的市場在衰弱。

　　另一方面，精準的廣告和線下營銷也帶動了消費。在步入手機圈初期，OPPO就邀請萊昂納多作為代言人，一開始就確立品牌調性，之后TFBOYS、李易峰、楊洋等當紅流量小生也成為代言人，甚至發布了定制機。有強大粉絲號召力的明星代言成為營銷的一大利器。

　　此外，OPPO對于綜藝節目的投放也不遺余力。2016年，OPPO冠名了《極限挑戰》、《奔跑吧兄弟》等9檔節目。“充電5分鐘，通話2小時”的廣告語在綜藝宣傳下迅速擴大影響力。在一線城市中，OPPO和vivo也增加了在交通系統上的投放。

　　同時，一線的銷售人員也成為宣傳和互動的最佳載體，對于詢問的顧客，都積極加入微信，發展潛在的用戶。有新品上市或者售后問題，銷售員則成為最直接的渠道。

　　面臨挑戰

　　在手機血海，2017年OPPO、vivo能否維持增長?盡管有預測稱兩家公司明年的預期銷量都超過1億臺，但三四線城市是否還會帶來增量、一線城市和海外市場是否會有大幅增長都是未知數。

　　就一線城市的推進來說，吳強表示：“從渠道的角度來講，一線城市的渠道運作成本會高一些。最主要的還是消費者的認知和接受度，主流的渠道我們都已經進入了，但是消費者的接受度還沒有達到一定程度的時候，銷售份額始終會有一個瓶頸。在過去的這一年在一線城市的成長也是非?？?。OPPO在8月份一線城市的市場份額超過了13.97%。”OPPO和vivo在一線城市的認知度仍不夠高，如何從其他大品牌中奪取份額是他們要面對的現實問題。

　　在海外市場，目前OPPO已經進入22個國家和地區，主要集中在印度市場和東南亞等以開放市場為主的地區，在鞏固基礎后，OPPO也將進入歐美市場。

　　vivo在注冊商標時就已經決定要國際化，2014年是其國際化元年，進軍了海外5個國家，2015年又增加了越南、菲律賓共7個國家。此外，vivo在印度建設了裝配工廠，2016年可以達到最大產能每月100萬臺。vivo副總裁馮磊表示，“我們把印度定義為vivo國際化的一個橋頭堡，我們不僅要在印度取得商業模式、品牌和產品的成功，還要在那兒鍛煉出來一支能夠走向國際的團隊。”

　　而海外市場已經成為中國手機廠商接下來廝殺的場地，華為、小米、金立、一加等公司均在鞏固海外勢力，國外市場的品牌洗牌已經悄然上演。

　　同時，OPPO和vivo還要面對相同招數的競爭，華為今年發布Nova品牌，便是對標“OV”軍團，也邀請了張藝興等當紅年輕偶像作為代言人，華為和榮耀品牌也在逐步走向線下。對于相似的競爭者，吳強依舊表示要做好自家特色，回歸“本分”。而經歷過DVD之爭，以及更小眾的MP3市場，手機的微創新空間和用戶市場都更廣闊，對于早已身經百戰的陳明永、吳強而言，或許已經從容。

　　OPPO、vivo、華為的崛起，可以說是典型的深圳傳統制造業品牌化轉型，重新煥發生機。小米出現以后，北京品牌界曾發出深圳華強北市場要垮掉的豪言，現在深圳幫的強制造、強供應鏈、強線下的打法擊退了許多重“口碑玩法”的北方公司。應該說是一次重制造、重銷售的品牌打垮重營銷、重速度的品牌。

　　讓每個流通渠道都有利潤，控制好供應鏈成本，成為OPPO、vivo從“陸地”反攻的兩大基礎，在回歸產品、回歸線下的當下，“OV”軍團的學習模仿者也增多，接下來他們是否也同樣面臨小米的瓶頸也未可知。

　　變幻無常的手機市場，在2017年還將迎來更殘酷的競爭。