中山古鎮區域品牌的突圍戰

　　同樣是在中山北部，“南頭制造”所覆蓋的數十家家電企業，則在緊鑼密鼓地謀劃另一場品牌輸出——以整體品牌形式登陸京東，其目標是到年底為企業新增 1億元營業額。這一行動源自于去年的一場實踐。當時，“南頭制造”登陸蘇寧易購后，不到4個月時間就斬獲了約3000萬元的新增營業額。

　　中山新型專業鎮戰略火熱鋪開的背后，一場聚焦于區域品牌創新與突圍的浪潮，正在各個鎮區加速上演。面對波濤洶涌的市場，他們已經不再拘泥于“一個人戰斗”。

　　模式一.抱團進軍全國建直銷基地

　　對于區域品牌的宣傳推廣及抱團闖市場，相比其它專業鎮，古鎮啟動得相對較早。

　　早于多年前，這個僅有47.8平方公里的小鎮，便每年安排500萬元專門用于對外推廣“古鎮燈飾”這個區域品牌。目前，古鎮燈飾銷量已占國內燈飾市場70%份額，產品出口到130多個國家和地區，是全國最大的燈飾集散地。

　　然而，這個成熟的產業集群也有自己的煩惱：

　　近年來，受經濟不景氣、房地產低迷、電商沖擊等因素影響，許多燈飾企業步履維艱。另一方面，全國專業燈具市場的加速上馬，也使得眾多燈飾賣場在競爭中被淘汰出局。

　　3年前，國內許多專業燈飾市場向古鎮鎮政府提交了創建“中國燈飾之都(古鎮)全國直銷基地”的申請。一年之后，古鎮鎮政府發布《古鎮燈飾產業下一步的主要工作思路及措施》，其中提到將在全國興建中國燈飾之都(古鎮)全國直銷基地，從營銷方式上把古鎮燈飾產業推向國際化。

　　據古鎮鎮黨委委員何勝強介紹，從制造基地到終端高端燈具賣場集聚地，兩者相結合搭建直銷基地，能夠縮減中間的經銷環節：廠家可以直接控制終端，商家擁有產品品牌保障，消費者能享受價格優惠和優質服務。在生產制造和賣場經營上相互配合，不僅提升了燈都古鎮的區域價值，也提高了各地專業賣場的美譽度和品牌價值。

　　“通過優質生產廠家在直銷基地直接開設或直接授權商家設立品牌燈飾直營店，促使中國燈飾直銷基地成為一個以品牌燈飾直營店為主題的高端超級直營賣場。”何勝強坦言，古鎮一批具有品牌實力的優質企業，也迫切需要一個好的賣場“抱團走出去”，而中國燈飾直銷基地無疑為其提供一個廣闊平臺。

　　近年來，古鎮燈飾的直銷模式正逐漸從國內走向國外。以出口起家的中山市琪朗燈飾廠有限公司，近幾年來跟隨古鎮鎮政府的步伐，逐漸將市場延伸至澳洲等國家。

　　琪朗燈飾總經理張轉利告訴記者，政府攜手企業抱團開拓海外市場，相比企業獨自征戰海外好處頗多。“跟政府開拓海外市場，我們把主要精力放在與當地市場對接，當地相應的展會位置、參展費用等政府都會幫我們完成。同時，由于企業對當地語言、地域均不熟悉，且規模較小，受重視程度遠不如政府組織參與的拓展活動。”張轉利坦言。

　　據悉，古鎮鎮的計劃是在全國重點城市建立30家專業連鎖賣場，建立一個集產銷于一體的“燈飾王國”。

　　模式二.集體搶灘知名電商平臺

　　如果說古鎮區域品牌的運營模式創新，是建立在實體市場上的開拓，那沙溪與南頭的區域品牌創新突圍，則是建立在電商渠道上。雖然當前電商領域競爭激烈，但兩個鎮區各自也在這方面有不俗的表現。

　　擁有2700多家服裝企業的沙溪鎮，制造加工企業約占整體的80%。近年來，受各種因素影響出現了發展瓶頸。而從去年開始，沙溪鎮服裝產業嘗試抱團發展電商，啟動了阿里巴巴1688沙溪針織/牛仔合作項目，開通“沙溪針織”“中山牛仔”兩大區域館。去年9月，該鎮成為淘寶“中國質造”全國20個重點扶持產業帶之一。

　　“作為中國休閑服裝生產基地，沙溪服裝的最大優勢不在于電商運營，而在于生產制造。”沙溪鎮經信局副局長章培華表示，“在這樣的產業背景之下，強大的組織生產能力、完善的供應鏈管理和優質的產品服務便成了沙溪服裝企業的核心競爭力，而集體入駐阿里淘工廠，便是充分發揮這種核心競爭力的重要舉措。”

　　“南頭制造”區域品牌的開拓模式，跟沙溪又有不同。該鎮以政府質量“背書”方式，授權品質有保障的企業打上“南頭制造”logo，進駐大的電商平臺，拓寬企業銷售渠道，以品牌促效益。

　　去年8月，南頭鎮將蘇寧易購列為首個“南頭制造”入駐平臺，并于2015年8月正式進駐，蘇寧易購對“南頭制造”企業、產品大力度推廣，給予“南頭制造”企業拓展引流、活動等推廣方式支持，提高產品的識別度，提高消費者購買信心，助推企業拓展電子商務渠道。

　　TCL(中山)是中山較早介入電商銷售的企業。2015年7月，該公司成為“南頭制造”首批28家簽約企業之一。“增長非常明顯。”TCL(中山) 電商銷售部部長劉忠輝介紹，2014年該公司在蘇寧易購的銷售總額只有1000萬左右。2015年全年，其銷售額突破了8000萬元。這一金額在 TCL(中山)全網銷售的比重上升到了10%。劉忠輝預測，2016年該公司在蘇寧易購平臺的銷售增長趨勢還將繼續。“今年預計會達到2.5億—3億元，占全網比重大約1/4”。

　　為何會有這樣的快速增長?劉忠輝一方面將其歸因于蘇寧易購平臺自身影響力的擴大，另一方面則源自TCL品牌的力量。當然，“南頭制造”區域品牌的模式也讓企業受益良多。最直接的體現，是企業拿到了更便宜的電商展位。劉忠輝介紹，平臺相對于商家向來比較強勢，企業通過“南頭制造”與蘇寧談判提高了議價權。TCL拿到的一些電商展位，其價格大概只有以前的一半。

　　另一重利好是，企業抱團參與電商平臺的促銷活動之后，其效果遠好于單打獨斗。去年“南頭制造”入駐蘇寧易購之后，先后發起了“8·18”“雙11”“雙12”等多場線上大促銷。

　　據悉，“南頭制造”在去年8月以整體品牌的形式登陸蘇寧易購后，不到4個月時間28家傳統企業共新增了約3000萬元營業額。今年7月，“南頭制造”將再次以整體品牌形式登陸京東，其目標是到年底為企業新增1億元營業額。

　　模式三.異地辦展推動品牌輸出

　　再過不到兩周，將有超過100家來自中山的小家電企業“組團西進”，參加2016年的成都家用電器博覽會，在大西南市場需找新突破。這也是中山專業鎮區域品牌的第三種運營模式創新。

　　“目前我們正在按照計劃有條不紊地開展準備工作，雖然今年是第一次去成都參展，但對于一年兩屆在黃圃舉行的中國小家電展，我們幾乎從不缺席。”5月31日下午，中山市嘉多寶電器有限公司(以下簡稱“嘉多寶電器”)董事長楊昌杰告訴記者。

　　提及區域品牌，在專業鎮密集的中山，中山家電或許不及大涌紅木、古鎮燈飾出名，“但在行業內的江湖地位，我們卻不落下風，整體知名度或許還要更高”。黃圃國際會展中心運營總監雷志坤表示，該會展中心已經連續多年舉辦中國小家電交易會。

　　在小家電行業、尤其是廚衛家電領域，黃圃舉辦的中國小家電展被普遍認為是整個行業的風向標。商務部駐廣州特派員史躍進在之前接受本報記者采訪時曾表示，“家電行業流行什么，未來的賣點又在哪里，在黃圃小家電展都可預見。在整個制造業環境低迷的背景下，參加展會的中小企業敏銳的市場洞見和活躍的產品創新，令人印象深刻”。

　　“每年3月和8月，來自全國各地的經銷商都會匯集黃圃，看看有什么新的產品動向，想換經銷商的，在這里都可以找到目標。”雷志坤坦言，“而這次我們首次異地辦展，組織160家家電企業組團參展，其中有100多家來自中山，通過會展形式，實現中山家電這一區域品牌在西南市場的輸出和延伸。”

　　“借助平臺，可以和加盟店及一線消費者進行零距離接觸，對我們而言，這是會展平臺所帶來的最大功效，也是我們決定今年前往成都參展的原因。”楊昌杰說，嘉多寶電器以前的銷售模式主要是代理制，在今年想嘗試直營店的模式，而組團參展可以最大限度地接觸到來自基層的加盟商。

　　縱深

　　中山新型專業鎮戰略火熱鋪開的背后，一場聚焦于區域品牌創新與突圍的浪潮，正在各個鎮區加速上演。然而，這些鎮區的探索也并非完美，許多企業對此抱有更大的期待。

　　建議1.將區域品牌打造成大眾品牌

　　“我們業內有句話叫做，‘名字一響，黃金萬兩’。百姓購買相應燈飾產品的時候，就會想到這個名字，這時候一定能帶動產品銷量大幅度提升，這就是品牌的魅力。但古鎮燈飾企業當前更多屬于行業品牌，遠沒有做到大眾品牌的程度。”張轉利話鋒一轉。

　　她認為，這與古鎮燈飾產業發展步伐有關，“之前很多企業都將運營思路放在產品研發、銷售上，對品牌的打造，缺乏有效的途徑和方法”。對此，古鎮鎮黨委書記劉建輝亦有同感。“當前，由于經銷商封鎖，很多普通百姓對古鎮的燈飾還不算特別了解。”

　　“我聽說過一個例子，曾經有一對新疆夫婦，坐飛機來到古鎮購買燈飾，攤上來回的交通費用，總成本比在烏魯木齊購買一樣的燈飾價格還要便宜。”劉建輝通過一個例子，說明打造燈飾大眾品牌的重要性。

　　近年來，古鎮正著力將古鎮燈飾從區域品牌打造成大眾品牌。劉建輝表示，一方面，古鎮將繼續舉辦燈光文化節，讓更多人認識古鎮燈飾這個品牌;另一方面是加大對中國家居文化的宣傳力度，從而提升燈飾產品的附加值。

　　張轉利認為，將古鎮燈飾從區域品牌打造成大眾品牌，是古鎮燈飾發展未來的必經之路，企業身處其中也受益頗多。“我們希望政府能把古鎮燈飾打造成像瑞士手表一樣出名。古鎮是我們生存的平臺，平臺構筑得好，活在上面的企業才能做得很好。”

　　建議2.提高準入門檻增加品牌含金量

　　榮事達廚衛電器有限公司也是去年加入“南頭制造”的企業之一。據該公司電商部經理趙鵬介紹，榮事達2015年在蘇寧易購的銷售額達到150萬元，比2014年度增長約30%。“有一些增長。”趙鵬介紹，這一金額大概占榮事達全網銷售金額的5%。

　　在趙鵬看來，“南頭制造”區域品牌對企業肯定有幫助，但不同企業受益程度也各不相同。電商平臺對企業自營店的要求較高、審核嚴格，小企業通過“南頭制造”集群品牌，能以更有利的地位、更優惠的條件進駐電商平臺，受益較大。對于大企業、大品牌來說，這種幫助并不明顯。

　　“政府的心意是好的，但目前來看效果還不是特別明顯。”趙鵬說，在電子商務領域，政府并不是專家，與電商平臺交涉時存在信息不對稱的情形。如果把談判交給專業人士，效果也許會更好。

　　趙鵬認為，“南頭制造”作為區域品牌，現階段知名度不算高。大品牌對“南頭制造”可能不會感冒，“小品牌”則可能會“搭便車”。只有提高區域品牌的含金量、適度提高準入門檻，才能形成良性循環。因此，“南頭制造”可以依托中認華南檢測有限公司等權威機構，在質量認證方面給予企業支持。