家居經銷商處境維艱 抱團真能解危局

　　2015年6月，位于湖南省邵陽市隆回家私城發生經銷商跑路事件;2015年6月，好萊客邯鄲兩門店停業，經銷商跑路;2015年6月，德爾地板鹽城經銷商卷著200多名客戶定金跑路;2015年11月，金牌櫥柜沈陽經銷商資金鏈斷裂，閉門跑路……家居經銷商跑路事件年年有，但是2 0 15年卻顯得尤其多。其實，隨著家具行業競爭的加劇，在上游房地產商、家居電商以及定制家居的多重夾擊之下，傳統家居經銷商早已“四面楚歌”。面對不斷上升的運營成本，以及不斷下滑的銷量和利潤，傳統家具經銷商究竟該如何突出重圍?不久前廣州舉辦的一場家居經銷商論壇上，共享經濟作為一種新的經濟模式，被與會的經銷商們寄予了厚望。

　　外圍環境

　　競爭加劇，利潤下滑

　　到底是哪些原因，造成了傳統家居經銷商今日之困?從宏觀層面來看，2015年宏觀經濟邁入新常態，G D P增速6年來首次破7，市場消費疲軟。數據統計顯示，家居行業的 利 潤 已 經 從2 0 1 1年 的32 .2%下滑至了2015年的14%。與此同時，位于家居行業上游的房地產業，存在去庫存的壓力，同時又要抑制房價過快上漲，使得房地產的調控政策變得飄忽不定，對于下游的家居行業而言，意味著供給側存在著很多的不確定性。而作為唯一尚未被全盤互聯網化的行業，4萬億潛在市場的誘惑，吸引了上游的房地產企業、科技企業等不速之客的跨界搶食，也令傳統家居經銷商們措手不及。

　　“去中間化”趨勢凸顯

　　對于傳統家居經銷商而言，還有一個值得警惕的現象是“去中間化”。在互聯網浪潮的席卷之下，各行各業最終都將不可避免地開啟“去中間化”。因為，互聯網轉型的關鍵詞就是去中間化，縮短中間環節，通過增值服務來獲得贏利。

　　從家居行業2015年的整體走向來看，“去中間化”的趨勢已經開始凸顯：以宜家為代表的F 2C模式，無懼逆勢，快速擴張;以靚家居為代表的020整體家居品平臺，部分軟裝配套產品和家電配套產品，采用的同樣是一站式F 2C模式，是從全國各地的工廠直接定制并直接送達客戶手中，省掉了品牌商、代理商得中間環節，從而保證了其裝修的低成本。與此同時，2015年靚家居還先后攜手中盈一海里、云山詩意、瑞藍地產、綠地集團等，推出個性化定制精裝房，發力從源頭搶占市場。對于一個精裝房市場占比50%的城市而言，如果這種個性化定制精裝房變得普及，那么對于相對下游的經銷商而言，無疑將會雪上加霜。

　　定制家居與家居電商雙重夾擊

　　改變傳統就家居經銷商境遇的，除了競爭加劇、利潤下滑，以及“去中間化”和跨界搶食，還有兩個被忽視的競爭對手：定制和家居電商。在傳統家居經銷商舉步維艱之時，20 15年定制家居卻包保持40%的左右的高增長!對于相對固定的家居消費市場而言，由于傳統家居經銷商，多以代理成品家具品牌為主，因此定制的崛起，意味著將進一步壓縮他們的生存空間。

　　雖然不少傳家居經銷商曾經對家居電商嗤之以鼻，因為家居電商沒有線下體驗，也很難提供線下安裝和售后，但是2015年的雙11，家居電商創造的天文數字卻讓不少經銷商有些傻眼。林氏木業，雙11期間創早了5.1億銷售記錄;索菲亞，創早了2 .74億的新高。要知道，廣州一個中型家居賣場一年的銷售額，一年的銷售額一般都不會超過1個億。對于傳統家具經銷商而言，家居電商的崛起帶來的除了沖擊，還有到底要不要擁抱互聯網的焦慮。

　　內在因素

　　同質化競爭

　　傳統的家居經銷商，盈利模式類似：一般都是從廠家方找到產品，然后加價2-3倍出售。早期當家居市場蓬勃發展之時，不少家居經銷商都賺得盆滿缽滿。然而，時過境遷，面對成本迅速上漲、利潤逐漸降低、市場急劇萎縮的三重壓力，傳統家居經銷商坐收漁利的時代已經一去不復返。

　　首先，嚴重的同質化經營，使得不少家居經銷商在面對競爭對手時，大多采取低價策略，最終殺敵一千，自損八百，將整個家居市場帶入了“不促不銷”的惡性循環，無形中把經銷商的利潤空間給攤薄了。天天賣特價，有利潤的賣不動，價格越賣越低，貨量是起來了，但是利潤越來越少。

　　運營成本上升

　　其次，隨著商鋪租金的水漲船高以及人工工資的快速上漲，經銷商的運營成本越來越高，對于家居賣場而言，眼見場內經銷商深陷困境，常常是愛莫能助，因為家居賣場本身大多是二房東，物業租金年年漲，不讓場內經銷商加租已經不易，談何降租?

　　消費習慣發生變化

　　再次，從廠家的角度來說，雖然家居經銷商目前依然是多數品牌最為倚重的終端渠道，然而消費人群和消費習慣的變化，卻在倒逼家居廠商快速實施渠道扁平化。為了協調廠商與經銷商之間的利益沖突，不少家居廠商采用多產品線策略，以拓展O 2O、F2C等新興渠道，這種表面上的“錯峰出行”，其實并不能完全避免經銷商的利益受到沖擊。

　　營銷觀念落后

　　此外，雖然經銷商單純依賴獨占性資源坐享其成，只做簡單配送、粗糙服務的時代即將過去。但是不少家居經銷商，尤其是小經銷商，依然既沒有團隊建設的意識，也沒有互聯網時代的營銷思維，除了指望賣場的促銷活動來帶動人氣和銷量，面對困境不知道如何去契合上下游的需求，找到自己的核心價值，只能隨波逐流。

　　專家支招

　　傳統家居經銷商路在何方?

　　面對重重困境，經銷商到底該何去何從?日前，將近100位經銷商與家居行業的諸多營銷精英齊聚“突出重圍，廣州家居經銷商‘蝶變’群英會”論壇現場，共同探討傳統家居經銷商的出路問題。“共享經濟”作為此次論壇的一個熱點詞匯，不僅得到了經銷商們的高度關注，而且在經過兩個多小時的觀點激蕩之后，為傳統經銷商的轉型提供了以下三大可行方向。

　　電商+店商，換一種方式擁抱互聯網

　　“中國互聯網絡信息中心(CN N IC)報告顯示，截至2015年6月，互聯網普及率為48.8%，我國網民總數已達6.68億人。上網設備：報告數據顯示，截至2015年6月，中國手機網民規模達5.94億，手機上網人群的占比已經高達88 .9%。”好家網總經理范學友指出，由于消費人群和消費行為的轉變，傳統家居經銷商必須主動擁抱互聯網才能贏來轉機。

　　究竟該如何擁抱互聯網呢?電商+店商的區域020，被視為極具潛力的一種轉型方向。由于傳統的家居行業具有以下幾個方面的特征：首先它是耐用品，無發燒友;其次，它是冷門行業，低關注度;再次，它是大件消費，講究配套性，同時，又是非標準化產品，重體驗。因此，它離不開實體店面的成列展示以及配套服務。借助電商+店商的區域性020模式，相當于打造了一個線上+線下的立體營銷平臺，既有線下體驗，同時又有線上引流窗口。生意可以24小時不打烊，經營時間不受限;眾多經銷商一起共享同一個平臺，省卻了自建平臺的成本和單個經銷商難以承受的線上營銷成本，從而實現了價值最大化　的365天全網營銷，借助云營銷、大數據和精準導流，可以最大限度節省成本，同時通過平臺引流和同一平臺經銷商之間的相互引流，實現利益最大化。

　　嫁接地產商或者整體家居平臺

　　“家居點評鄔春永”在強調“共享經濟”的同時，也為究竟如何玩轉“共享經濟”給出了相關思路。在鄔春永看來，對于傳統家居經銷商而言，面對多頭重壓，最明智的策略應該是跟其他家居平臺或者上下游企業尋求合作。諸如靚家居這樣的020整體家居平臺，以及一些小的定制廠商，甚至一些計劃推出個性化精裝房的房地產商，都是可以合作的潛在對象。借助合作，除了可以拓寬經銷商的產品營銷渠道，同時也可以增加經銷商的引流渠道，因為在互聯網時代，流量決定著未來。

　　升級版異業聯盟，團隊出擊更有勝算

　　廣州市和昌庭建筑工程有限公司總經理黃慶文現場分享了他的升級版異業聯盟。按照黃慶文的規劃，代理的紅木家具和窗簾和昌庭，將與另外三家分別是做“掛畫”、“空氣凈化器” 以及“園林設計”的經銷商品牌結成深度聯盟，并以公司的形式進行運營。相比傳統的家居聯盟，它順應了整體家居的發展大勢，同時打破了聯盟各成員結構松散、面和心不合的窘境，通過店面共享、銷售引流以及利益捆綁等形式，在經銷商老板之間和店面的員工之間，都建立了相應的共享機制，可以最大限度的發揮團隊各成員的積極性。這種“化零為整”的升級版異業聯盟，由于操作簡單、機制靈活，也被視為傳統家居經銷商轉型的另一個重要方向。