平臺低價競爭 品牌商可考慮渠道“減法”

　　顯而易見，“雙11”原本是天貓發起的購物節日，現在已演變為整個電商渠道的節日。今年“雙11”各電商平臺拼得異?；馃?，用“血雨腥風”形容一點不為過。天貓為成就“雙11”，預售近一個月，掏空了10月和11月份的銷量，但今年京東、蘇寧易購等平臺使出提前銷售和提前放價的招數應對，比如京東的口號“爽購11天”。

　　電商平臺價格失控，隨著各電商平臺壯大，對品牌商的話語權日益加強，尤其垂直平臺，為追求江湖地位，不顧品牌方感受，自行降價?；�于�?，在筆者看來，明年天貓的“雙11”策略應該會作出調整，“貓狗之爭”會成為主旋律。

　　此外，從其他變化來看，對于物流公司來說，菜鳥、京東物流、順豐等物流公司，會爭分奪秒為客戶帶來最好的購物體驗，誰將來擁有好的口碑，誰就擁有未來。而消費者網上購物越來越方便，許多平臺都是可以提前透支購物的。

　　可以說，電商不再是簡單的網上賣貨，是個大生態圈，從供應鏈、倉儲、物流、金融、設計、創意策劃、系統支持，無所不包，終極目標就是為了滿足客戶購物體驗!

　　在這些變化下，各大平臺間的低價競爭對于品牌會產生直接的影響，而品牌又該如何應對呢?

　　電商渠道有一個真理——只有第一沒有第二。這幾年每逢大促，各大電商平臺的促銷大戰持續上演，且未來還將繼續。平臺之間的競爭最直接的手段就是通過殺低產品價格的方式，京東、國美、蘇寧等平臺通過采購進貨的權利，搶奪產品的定價權，以獲得自身的競爭優勢。

　　面對越來越低的價格，整個生產、銷售環節的價值鏈遭到摧毀，某些品牌商、服務商為了生存不得不降低服務的質量標準。良性的市場競爭機制對消費者是有利的，但是惡性的價格競爭無異于殺雞取卵，透支服務能力和生產力。

　　從筆者多年的電商從業經驗來看，這是未來擺在所有電商企業面前最大的一個難題，渠道競爭，惡意打價格的解決方式只有兩種：

　　一.做渠道的減法，戰略性地放棄一些平臺。這要求品牌影響力和產品力足夠強大，獲得絕大多數消費者的認同，占據行業主導地位，消費者購買的是這個品牌或這個產品，不會考慮是在哪個渠道購買方便。

　　二.各渠道定制差異化產品。

　　在中國家電行業目前的現狀是還沒有哪一家企業具備第一條的能力(數碼行業有蘋果、小米)，所以都必須依托于平臺，往往通過第二種方式(產品差異化)來解決價格競爭;產品差異化后，給企業又新增了兩個問題：SKU(庫存量)越多，滯銷的風險越大;個性化去求與規模成本優勢的沖突。綜上所述，筆者認為品牌商應回歸到商業的基本邏輯——產品和消費者。

　　基于最近一兩年越來越多的品牌商通過自己建團隊，直營的方式在操作電商平臺，而且有很多成功的案例,九鼎電商所代理的品牌的產品也在向這種模式過渡。

　　面臨類似九鼎電商這樣的電商企業的最大困惑，就在于如何從原來的經銷模式向代運營的模式去轉變。

　　從體系效率的角度、從人性的角度來看，這種模式是否真的一定能做好?首先體系效率，一般大牌企業內部的管理制度和流程非常的規范，從原來的批發業務轉向零售業務是否能跟上市場的響應速度?其次從人性的角度，一幫賺工資的人和一幫賺利潤的人的努力程度能一樣嗎?也許品牌商還有其他更好的模式機制選擇?

　　這樣的思考還未有定論，但接下來，將會有越來越多品牌的電商代理企業要試圖尋找到答案。