體育營銷：解鎖廚電行業品牌建設新維度

　　眾所周知，2021是名副其實的體育大年，美洲杯、歐洲杯、奧運會、全運會紛至沓來，讓運動競技的火熱貫穿整個年份。這種背景下，對于一些企業來說，借力大型賽事或者運動員熱度實現品牌破圈就成為了一個不錯的選擇。

　　事實上，今年廚電行業多家品牌開啟了新一輪的體育營銷，通過與運動員及賽事的合作推廣傳遞品牌精神內涵，并在話題熱度和傳播廣度等方面收獲了一大波用戶關注。

　　體育大年成就品牌營銷年

　　今年參與體育營銷的，既有熱衷體育事業并長期贊助的品牌，也有首次嘗試，在娛樂明星代言為主流的行業里果斷選擇體育明星的。

　　TCL品牌一直是體育營銷的大戶，在很多大型賽場上都能看到它的身影。2021年，TCL繼續贊助支持CBA，重磅發布了與南北區全明星首發陣容的五個位置相對應的五款包括集成灶在內的C12系列智慧家電。并在全明星周末期間聯動京東超級5推出以“南北爭鋒 敢秀實力”為主題的線上營銷活動，同時聚焦短視頻平臺引流賦能電商的打法，為體育營銷開拓了新思路。

　　除了CBA，TCL還是2021美洲杯大賽的官方合作伙伴，品牌logo和旗下系列產品廣告都經常出現在賽場邊的贊助墻上，大大增加了品牌的曝光度及品牌影響力。

　　另外，TCL也將目光放在年輕流量匯聚的電競行業。2021年，TCL正式成為“2021英雄聯盟職業聯賽官方合作伙伴”。TCL集成灶等產品將與英雄聯盟職業聯賽達成深度戰略合作，成為廚電行業首家切入電競營銷的品牌，也充分反應TCL集成灶的跨界營銷開始進入年輕化、時尚化和多元化的階段。

　　華帝作為2018年世界杯創下營銷傳奇的品牌，在體育營銷方面擁有敏銳的嗅覺和豐富的經驗。2021年，華帝再次起航，成為中國之隊的官方合作伙伴。從當年的賭壓法國隊，到如今的力挺中國隊，華帝對于足球的熱情依舊，對于中國足球的發展充滿希望。

　　而世界杯預選賽亞洲區40強賽中的優秀表現，讓國人看到了中國足球的蓬勃向上之姿，也看到了華帝對于中國足球的熱情并為此做出的不懈努力。

　　下半年即將開始的12強賽，是中國隊繼續創造更大成績的舞臺，也為華帝再續體育營銷傳奇增加了可能性。屆時如果中國隊表現出色，華帝亦可能復制“中國隊出線，全額退款”的營銷奇跡。

　　2020東京奧運會上，中國體操隊最終以3金3銀2銅的好成績在“盲人裁判”、“客場劣勢”等復雜環境中打贏了一個漂亮的翻身仗。與此同時，2021年簽約成為中國體操隊廚電品類供應商及合作伙伴的帥康電器開展的“中國體操隊奪冠 帥康免單” 全國性營銷活動，也進入了收官階段，實現了品牌曝光與流量吸引雙豐收。

　　同時，藝術體操冠軍趙靜楠也以視頻的形式與廣大體育粉絲分享了自家廚房在帥康電器加持下的理想模樣，在體育圈層內拓寬了帥康的品牌知名度。

　　近兩年，歐琳聚焦水槽的同時向集成灶、油煙機、全屋定制等品類發力，開辟第二增長賽道，且取得了不錯的成績。今年5月，歐琳簽約汪順為品牌代言人。3個月后，汪順在“2020東京奧運會”200米混合泳賽場上斬獲金牌，并迅速登頂微博熱搜，歐琳品牌曝光與知名度也在短時間內隨之激增。

　　傳遞品牌內涵，貼近年輕用戶群體

　　體育營銷的主要目的是以體育為紐帶，降低與消費者的溝通成本，消除認知障礙，形成更廣泛的品牌傳播。相比于其他事件營銷，體育競技本身就負有拼搏、努力、奮斗的精神內核，更加正能量;體育營銷過程中用戶參與的熱度、話題度、認可度也較高，更容易契合品牌發展的理念和內涵。

　　比如TCL通過與體育的結合，品牌形象得以延展的同時也將不懈拼搏、永不放棄的體育精神融入自身品牌文化中。華帝與中國之隊的合作，體現了華帝作為國潮品牌和足球粉絲對于中國足球崛起的期待和努力。

　　帥康牽手中國體操隊，既是對帥康多年來踐行健康廚電理念的強化，也是帥康從行業品牌崛起為國潮品牌，從國內市場滲透到國際市場邁出的重要一步。而汪順所具備的95后“健康”、“活力”、“韌性”的IP形象，與歐琳品牌一直以來所倡導的“健康生活從歐琳開始”的理念不謀而合。

　　通過賽事與運動員的影響力、精準度，對應品牌定位、品牌認知、品牌聯想;使體育營銷成為品牌力拓展的加速器和風向標，讓企業、經銷商與用戶堅信品牌的力量。利用體育擴展企業營銷的視野，依托營銷內容為企業品牌建設確立新支點。

　　體育營銷的另一個優勢在于更加貼近年輕用戶群體。以本次東京奧運會為例，中國運動員平均年齡25歲，最小的選手全紅嬋年僅14歲。中國選手每次奪冠必登頂微博熱搜榜，已經成了奧運會期間的規律，這充分表明了體育競技已成為年輕人非常關注與熱衷探討的內容。

　　一方面是運動員的年輕化，另一方面是受眾群體的年輕化，兩相結合給了企業借助體育營銷打響品牌年輕化，卡位年輕人市場的好機會。

　　體育營銷未來趨勢前瞻

　　此次東京奧運會，各項體育項目所引起的話題度和熱度都是極高的，期間微博、知乎熱搜榜單上關于運動員及賽事的話題討論一直包攬超過半數熱搜條目。這對企業來說，無疑是一個好的推廣方向，也讓企業看到體育營銷的潛力所在。

　　除了品牌代言、官方贊助企業以外，其他企業也開始以各種方式去切入全民關注的奧運事件中。例如宣布給奧運冠軍楊倩、陳雨菲等人送房的雅戈爾、中通、韻達，承包跳水冠軍全紅嬋辣條并贈送小賣部的源氏食品，均以獎勵的形式蹭了一波熱點。

　　從宏觀社會環境來看，吳亦凡事件導致的娛樂圈震蕩仍在發酵，娛樂明星的公信力以肉眼可見的速度在下降。國家正在對不良粉絲文化進行整改，《人民日報》、央視和新華社等重量級官媒都親自下場為整治飯圈不良粉絲文化的輿論造勢。而對娛樂圈的整頓勢必會導致一些明星商業價值趨勢的下降。

　　更為重要的是，近期國務院發布了《全民健身5年計劃》，相比之下，廣大民眾更希望有著“堅韌”、“努力”、“頑強拼搏”精神的運動員能夠成為社會的榜樣，同時也能帶動全民健身的實現。

　　有趣的是，今年奧運會期間，很多現役和退役運動員開始扎堆在抖音等短視頻平臺發VLOG、開直播。我們可以猜想一下，這是不是官方的授意。

　　綜上所述，無論是從社會進步，還是從企業發展來說，體育營銷的未來趨勢都是向好的，且對企業的門檻要求沒有明顯的層級限制，往往只有聚焦細分之說?？梢灶A見，未來廚電行業中的體育營銷事件會不斷出現，越來越多的企業將通過與體育運動的捆綁而完成品牌的騰飛。