了解口碑動機 讓顧客口碑宣傳

　　隨著互聯網的興起，口碑不再局限于傳統意義上的口耳相傳，越來越多的消費者通過微信、微博、博客、電商網站、論壇、產品討論區、貼吧等發布和傳播關于企業的各種評價，影響范圍和傳播的速度遠遠超過面對面的傳統口碑。

　　口碑被認為是影響消費者對品牌的態度和行為的重要信息來源，著名社會學家卡茨和拉扎斯菲爾德發現口碑在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。對企業而言，口碑是最經濟最有力的營銷方式，探索口碑動機是進行有效口碑管理的前提和關鍵所在。

　　近幾年發展迅猛的微信微博，在口碑傳播中扮演越來越重要的傳播介質，相比傳統口碑，它具有傳播速度快、便利性、一對多、非面對面、信息展示形式多樣的特性而更具影響力，相比匿名的網絡口碑，具有高互動性、高參與性、可即時性、信任感高、擴散速度快等特點，目前營銷事件能獲得快速擴散，這類泛熟人社交媒體的口碑傳播可以說居功至偉，所以泛熟人社交媒體口碑已成為企業口碑營銷重點爭奪的陣地。要想讓顧客免費口碑宣傳，重點得解開泛熟人社交媒體口碑動機。

　　國內外近些年關于口碑的研究文獻基本把口碑分為傳統口碑、網絡口碑兩大類，其中大多數聚焦在口碑傳播如何影響信息接收者對產品的態度和選擇上，針對口碑動機的研究相對較少，關于泛熟人網絡口碑動機的研究就更少，同時現有動機研究中網絡口碑定義比較泛化，更偏重于匿名的網絡口碑，無法充分體現泛熟人社交媒體口碑動機特性。泛熟人網絡口碑，在個體之間的聯結強度、信任度上更接近傳統口碑，在信息展示形式、在線溝通環境上更接近匿名的網絡口碑，所以它兼具傳統口碑和陌生人網絡口碑的部分動機，我們先梳理下已有傳統口碑和網絡口碑兩大類別重要研究成果。

　　傳統口碑動機

　　1966年動機研究之父內斯特·迪希特 (Ernest Dichter) 做了一項口碑傳播動機的重要研究，研究結果指出正面口碑的四個動機：產品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入。

　　網絡口碑動機

　　隨著互聯網廣泛滲透到人們生活的方方面面，近年來學者研究重心聚焦在網絡口碑動機上，相應研究成果也很豐富，在此節選部分。

　　Henning-Thurau et al.通過對消費者參與產品評論平臺的調研，探討顧客產生網絡口碑，分享產品和服務信息的動機，通過對接近2000人的問卷調查發現，社會交往需求、經濟獎賞、對其他消費者關心、表達正面情感是網絡口碑的主要動機。

　　企業口碑營銷啟示

　　企業開展口碑營銷，過硬的出品質量是基礎，從已有的學術研究和實證看，因不愉快的客戶體驗帶來的憤怒等負面情緒驅動的口碑傳播遠遠超過滿意帶來的正面口碑傳播。企業應該從產品或服務的質量下手，盡量避免顧客不愉快體驗，讓顧客獲得大于正常期望的價值，從而激勵消費者進行更多的正面口碑傳播。