口碑營銷模式：抓住口碑就抓住了流量

　　流量，是電商必須抓住的資源。但流量并不是一個個簡單的數字，其背后更是活生生的人。與過去相比，企業面對巨大的用戶群體，不應該也不需要永遠占據絕對主動位置，相反，承認消費者擁有的發言權，才是明智之舉。

　　因此，無論團隊采用什么樣的推廣方式，都應該迎合消費者本身的需求，以雙向平等互動為基礎，進行口碑營銷。

　　2014年，銷售可穿戴智能設備的電商開始崛起，越來越多的智能設備信息開始在微博、微信上被轉發。一家電商抓住電影《失孤》的熱映，首先在公眾號和微博上發布了新款智能兒童手環產品，并講解了其價值、用法。

　　由于圖片清楚完整、文字介紹獨特，幾乎沒有做什么特別傳播，就憑借其本身特質形成傳播效應，為這家企業帶來最初的顧客群。

　　在接下來的營銷過程中，除了微博和微信的強社交輿論渠道，該團隊全面利用了論壇、百度百科、文庫、新聞媒體、問答等公共渠道：

　　論壇上的發布，為產品帶來了較高人氣，并通過網友討論讓更多人關注;

　　百科詞條的創建，則增強了口碑傳播的底氣，提高了信任度;

　　文庫發布，帶給該團隊有效的外鏈投放，有利于口碑傳播過程中用戶群體對關鍵字的搜索;

　　傳統新聞媒體的配合轉載，形成了更大的線下口碑基礎;百度知道問答，則增強了用戶在傳播口碑之前的真實體驗。

　　由于口碑渠道拓展的全面，企業利用最初顧客群獲得了更大規模的傳播范圍，并由此將產品聲譽提高到新的臺階。

　　移動電商時代的成功，離不開口碑的形成和建立，想要做好口碑營銷模式，團隊需要抓住下面幾個環節。

　　1. “制造”談論者

　　無論如何，要有人開始談論產品和品牌，才會有口碑模式。案例中微信和微博中的初始顧客就是談論者，他們會因為個人愛好興趣而傳播產品信息。

　　談論者屬于市場中的普通消費群體，但他們通常應具備更強的影響力，能夠在短期向廣泛人群談論品牌，成為口碑傳播的中心。挑選并制造這些談論者，應該到目標客戶群體所生活的不同圈群中，找到意見領袖，并設法引導他們接受信息。

　　2.話題感

　　電商需要耐心打磨和產品有關的初始信息，其必須奇特、誘人，例如特價銷售、出其不意的服務、很獨特的吸引點、不一樣的使用方法、搞笑的產品名稱或者尤其漂亮的外形等。另外，話題應該很容易被復述，只需要幾句話就能講清楚，如圖所示。

　　圖 產品信息要有話題感

　　為了引發“談論者”對話題的關注，在推廣內容中應預先埋藏以下和產品有關的亮點：

　　(1)新奇感

　　能讓談論者感到奇特而有趣的信息，當他談論時，可以引發別人的關注，更能讓自己表現得知識淵博。

　　(2)愉悅感

　　讓談論者自己感到愉悅的信息，他們也會為了分享快樂給別人而主動傳播。

　　(3)情節感

　　情節動人的故事本身就是優秀而持久的話題，即便故事不是很經典，但只要能讓談論者關注，就也會憑借情節去打動其他人。

　　(4)關懷感

　　讓談論者感受到企業通過產品傳遞的關懷，隨后他們也會用關懷身邊人來回報品牌。

　　(5)互惠感

　　幫助談論者有效解決其問題，他們也會為了幫助別人而傳播品牌。如某電商營銷產品是能促進少年兒童預防近視能力的治療儀，該企業在網站和其他宣傳渠道，向核心用戶(教師、醫生和全職媽媽)提供了保護眼睛的常識，這些文章寫得簡單易懂，很快就出于互惠動機，而產生更多倍數的轉發瀏覽量。

　　(6)共鳴感

　　通過和最初的談論者產生內心情感共鳴，迅速拉近距離，從而給他們繼續影響身邊人的力量。

　　3.傳播載體

　　談論者和話題再好，其傳播過程也需要準確的載體進行推動。如一家汽車用品電商在其APP產品頁面上設置了“轉發到朋友圈”和“轉發到QQ”的鏈接之后，其產品銷量明顯得到提升。

　　除此之外，電商還可以提供給顧客轉贈用的優惠券，當他們送給朋友時，也會同時傳遞口碑鏈。

　　4.參與口碑

　　口碑傳播鏈一旦開始，就不應中斷。電商營銷團隊不僅要促進口碑鏈的建立和延伸，還要設法加入鏈條，對口碑傳播進行鼓勵。

　　例如，某電商在推廣品牌之后，專門組織了團隊回復電子郵件、對博客評論內容和論壇發帖內容進行管理與回應、在微信群中組織各種討論與互動等。

　　在類似的參與口碑活動中，企業主要應表現出對顧客的感激之情，同時也要傳遞出友善態度。

　　另外，企業還可以通過“隱身”等方式，在消費者群體內部進行觀察，重點在于了解和掌握消費者對品牌、營銷和產品的真實想法，這種對口碑傳播過程的實際觀察，無論在效率還是可信度上都高于傳統分析。