格力品牌營銷的敗筆

　　格力自董姐接過帥印，不知聽從哪位營銷策劃高人的建議，一改先前品牌營銷幾十年的穩健作風，弱化公司品牌，大打個人品牌，改變了辛苦建立的品牌個性，削弱了長期積累的品牌資產，對品牌價值產生了不利影響。

　　董姐先是在媒體上頻頻出鏡，大談奮斗史，樹立在格力的領導地位，而后高曝光率參加帶有娛樂性質的商業活動，混淆了企業家與公眾明星的身份，又在重大場合，極不負責、毫無科學依據地與雷布斯對賭10億，更是口無遮攔放出格力手機年銷量1億部的笑話，最后索性粉墨登場，重裝上陣，做起了格力品牌代言人，徹底混淆了自己的身份，將格力的品牌建設置于一個很危險的境地。

　　誠然，董姐這一系列眼花繚亂的組合拳，在后面一定有著精心的策劃。依筆者看來，那就是樹立領導人個人品牌，以個人品牌帶動格力公司品牌建設，以個人品牌來提升格力的品牌知名度和美譽度。格力這樣做，其基本的邏輯是，塑造個人品牌比公司品牌來得更快，更易傳播，傳播成本更低，也更有差異化，特別是更符合眼球經濟下成長起來的年青一代的喜愛。也正如此，許多大牌企業成功塑造了個人品牌。如，前有海爾張瑞敏、聯想柳傳志等傳統企業，后有蘋果喬布斯、阿里巴巴馬云、小米雷軍、錘子科技羅永浩等高科技企業。這一切，撩撥著此時正缺乏增長點的格力來為之一搏。

　　格力為塑造董姐個人品牌可謂不遺余力，無所不用其極。先是叫停了成龍代言的格力廣告，然后董姐披掛上陣，王健林站臺，二老聯袂出演格力廣告;再是董姐個人秀，連連為各個子品牌和旗下產品代言、造勢;最后董姐個人品牌完全壓住了格力品牌——董姐的形象出現在格力手機開機畫面里、格力電視廣告上、格力終端中、格力網站banner上、朋友圈廣告里...... 簡直無孔不入。如果你是一個從火星來到地球不知道格力的消費者，看到這些，還真以為格力是中老年化妝品品牌，董姐是品牌代言人呢。

　　為什么蘋果等公司塑造領導人品牌能取得成功，而格力這樣做卻在自毀長城呢?張東利認為，這是因為喬布斯、馬云等人的個人品牌是建立在真真切切的個人實力和個人魅力之上的，而不是純粹建立在商業宣傳、商業包裝和作秀上。喬布斯的傳奇經歷、藝術家氣質、鮮明個性、偉大抱負、非同凡響的思想，以及對我們生活的巨大改變，都深深吸引著人們去關注、去挖掘和崇拜。同樣，在張瑞敏、馬云、柳傳志身上也能看到這樣的和那樣的深深吸引著人們心靈的力量。這種力量是源自內在的，是持續涌動的，是有號召力的，是令人期待和尖叫的，更是源于商業而高于商業的，而不是一勞永逸的、單調乏味的、自我吹噓的、刻意包裝的、純商業純廣告的。明白了這一點，我們就能清楚地看到，格力在品牌建設上確實犯了大錯——在領導人自身條件并不具備的情況下，貿然推出領導人個人品牌戰略;在領導人個人品牌的塑造上，采用純粹的商業手法，逼格不高，甚至稱其為作秀也不為過，而沒有賦予一種源于商業但遠遠高于商業的思想情懷和思想高度，更沒有喚起鼓舞人心的內在精神力量。

　　筆者認為，格力的這種做法，非但不會如愿拉升格力品牌，反倒架空了格力品牌，將格力品牌置于一個并不堅實的基礎上，動搖了格力長期恪守和塑造出的品質、專業、技術的品牌形象，代之以浮華、輕佻、造作的形象，實為品牌營銷案例史上的一個敗筆。