口碑營銷你造不？5個帶“T”的

　　1.談論者(Talkers)：誰會向朋友談論起你?

　　2.話題(Topics)：他們會談論些什么?

　　3.推動工具(Tools)：你用什么辦法助推口碑傳播?

　　4.參與(Taking Part)：你如何加入談論?

　　5.跟蹤了解(Tracking)：大家正在淡論你什么?

　　筆者研究了數百個不同凡響的口碑營銷成功案例二每一件都具備這五個“T”，不管是大企業還是小買賣;是一家硅谷奇跡企業還是做企業對企業生意的制造商;是一家全國性的連鎖店還是一家單一門臉餐館。

　　每次組織一場口碑活動，請你都花幾分鐘時間查核一遍這五個步驟，弄清楚應該如何將它們應用于你正在出售的東西、這個過程，并不如你想象的那么復雜，它將保證口碑營銷活動高效率實施。

　　1.談論者(Talkers)——認清誰在談論你

　　談論者是指這么一群人，他們熱情傳播你的信息，并且相互之間有聯系?有時，他們被稱為“影響者”(influencer)或“傳道者”(evangelists)——但是，不要因為此類詞匯聽上去有點高深，便覺得需要有獨特方法才能發現這些人。

　　談論者都是普通人他們是你的顧客，你的醫生，你的鄰居，你的朋友。

　　有時，他們是新顧客，熱情似火，說個不休;有時，他們是狂熱的粉絲，自愿散布你的信息。他們或許是正式的口碑活動的組成部分，也可能是碰巧談論你的話題的博主。

　　我們都認識此類口碑談論者。他可能是大家都向他請教如何計劃旅行的鄰居，或者是了解鎮上每一位醫生的朋友，或者是總知道到哪兒找樂子的同事。每個產品都有一些口碑談論者——你自己或許也是什么東西的口碑談論者。(人們會來向你請教什么問題呢?)

　　談論者們談論，是因為他們樂于與別人分享好主意，愿意幫助朋友。只要給他們談論的素材，或者只是因為他們喜歡你，那么他們也會談論。無須更多的理由。不要把談論者與“意見領袖”、名人和記者們混為一談。日復一日，口碑談論最多的，是服務員、出租車司機和辦公室計算機高手。

　　談論你的產品的人，與你的關系之密切，可能會出乎你的意料。最佳談論者，大概就是每天與你打交道的顧客，他們樂于有機會多多談論。

　　例如一支滾石樂隊的粉絲。他們花幾百美元支持和宣傳自己喜愛的樂隊，也強烈要求自己的朋友這樣做。他們渴望傳播意見，甚至愿意為之花錢(例如購買音樂CD、音樂會門票、T恤和海報)。

　　一旦你識別出這些談論者群體，下一個挑戰就是，給他們一個他們愿意議論的話題，以展開談論。

　　2.話題(Topics)——給大家一個談論的話頭

　　就像口碑營銷四法則中的第一條法則所指出的那樣，一切口碑都始于出現一個將會傳播開來的信息。

　　這個信息并非一定要非常奇特。特價銷售、優質服務、很棒的新特點、獨特的味道、風趣的名稱，或者漂亮的包裝，應該足以充此重任。究竟是什么樣的信息，在此無關緊要。

　　但必須是足夠好的話題，簡潔、思路清晰并且可以輕松復述。

　　康美銀行(Commerce Bank)是一家待客熱情、樂于助人的美國銀行，它的口號是：“美國人最方便的銀行。”這家銀行開辦的是普通銀行業務。那么它的口碑話題是在哪里?是在銀行大堂里設置的免費硬幣清收機，名為“分幣游樂場”(Penny Arcade)。大家都在議論這家銀行，它是附近唯一一家任何人(甚至非顧客)都可以進來將硬幣換為紙鈔的銀行，而大多數銀行根本無此服務。

　　捷藍航空公司(Jet Blue)的機上電視放映創造了一個了不起的話題?，F在，在飛機上看電視已經司空見慣(相信我，目前在三萬英尺高空飛行的航班上的有線電視，基本上仍然播放的是商業信息廣告和電視劇《嫩命鈴聲》的重播)。不過，這個點子很容易被別人學去，被人復制。它提醒了航空業界人士，促使他們思考如何提高品牌質量。不會有人跟朋友談論什么“低票價，高度個性化服務模式，高組織效率，全心全意提供高服務質量”的那套營銷官話。但是他們會說：“嗨，捷藍有電視!”

　　人們傳播簡單而且是傻乎乎的東西，這一事實令人吃驚?？纯茨愕氖占�箱朋友們都給你發來了什么?都是些笑話啦，視頻啦，還有優惠券。

　　發現了足以激發口碑談論者議論的風趣話題，下一個挑戰是提供工具，推動交談開展起來。

　　3.推動工具(Tools)——使信息傳播更快、更廣

　　話題再好，其傳播也需要一些推動。

　　口碑營銷的最大作用，是它們為信息的旅行提供了交通基礎設施?？诒疇I銷，作為一種營銷技藝，其最近以來的成長，主要應歸功于更多地使用了推進工具，支持已經發生的口碑談論。

　　要采用使信息傳播得更遠更快的推動工具。在網站的產品頁面上設置“轉發郵件”鏈接和“告訴朋友”鏈接，這兩項互聯網的功能作用非常強大(但是又很簡單)。

　　假如你經營一家商店或餐館，那么一定要讓顧客出門時手上有可以轉給朋友的東西，比如菜單或優惠券。

　　科顏氏(Kiehl’s)化妝品商店，以其免費試用品而聞名于世。顧客離開商店，手中無不拿著滿滿一小袋零嘴甜食而且還不止一個，使得顧客有東西轉送朋友。

　　假如有人愿意談論你了，要盡力幫助他們這樣做。

　　各家雜志社很早就意識到了這一點。為什么每家雜志都將訂閱明信片撒進你家，如同風暴來襲(這樣說確實有點夸大)，那不是沒有原因的。人們分享雜志。這些明信片就是推動工具，助推雜志的訂閱單傳播開來。

　　特價銷售或獨特產品(即話題)，或許可以引發談論，然而，一旦將其寫入一封可轉發的電子郵件中(即推動工具)，它的營銷能量就幾何級數地放大了。博客是一個推動工具，它使得公司可以直接與粉絲交流，講自己的故事給他們聽。網上社區創建了網友之家和談論中心，否則交談就零散無序了。這些正式的宣傳活動支持和鼓勵粉絲持續談論下去。

　　已經創建了工具來加速口碑傳播的人，下一個挑戰就是保持交談始終處于新鮮狀態，能夠快速擴散，其辦法是自己也參加進去。

　　4.參與(Taking Part)——加入交談

　　一想到加入口碑交談，營銷者不免有些緊張。

　　口碑交談之門一旦打開，就再也關不上了。你接觸到現實中的人，鼓勵他們談論你的品牌，他們也希望你參加交流。

　　人們談論你，你要做出回答。如回復電子郵件中的信息，開放博客的評論功能，加入留言板上的討論，接聽電話。有博主寫了關于你的博文，要向他表示感謝。遇有投訴，要找出這類負面談論的原因，并加以補救。要樂于出手相助。要真心實意地表達意見。要充滿感激之情。要表現出友善的態度。

　　你不加入交談，交談就會消亡(或者正是由于這種冷漠，交談發展成為對你不利的議論)。

　　是的，加入交談讓人提心吊膽，尤其是在一開始的時候?？赡苷衼碡撁娴姆答?，甚至遇到瘋瘋癲癲的人，而且需要指派人員傾聽交談，了解人們正在談些什么。但與此同時，你也會贏得顧客的尊敬和贊揚，與他們建立起牢固的長期關系。

　　一旦參加了對話，下一個挑戰就是跟蹤交談，了解人們正在談論些什么。

　　5.跟蹤了解(Tracking)——了解和理解人們正在說什么

　　有了優良的口碑談論推進工具，我們就能知道口碑交談是如何傳播的，并且跟蹤了解消費者正在說些什么。

　　跟蹤了解別人對你和你的公司說些什么，現在容易得多了。你可以看到每條博文下和留言板上的每一段評論，在其發出之后隨即可見。深入了解口碑正在如何傳播，就在你的手指一動之間，舉手之勞，即時可得，而且是免費的。

　　由于博客和網上社區的普及，人們現在可以把轉瞬即逝的思想寫下來，在網上發布出去。(“我吃了塊三明治。味道好極了。你喜歡三明治嗎?在我的博客上留言吧!”)

　　由于落在了文字上，所以發現和了解此類消費者的交談，輕而易舉——這對營銷者大為有利。監視網上的溝通交流，能夠掌握消費者對你的品牌、你的營銷和你的產品的真實想法。這種高水平的深入了解，其可信度和時效性都高于傳統分析技術所得的數據。

　　在知道這5個“T”之后，最后，市場營銷人員的下一個挑戰是學會如何評價這些原始的消費者口碑的價值，以制訂更為明智的營銷計劃，將公司建設得更好。