三星前高管：品牌力薄弱是中國企業“走出去”最大問題

　　11月16日下午，2018第五屆中國企業全球化論壇在三亞舉行。會后原三星電子大中華區副總裁，CCG常務理事丁豐，就跨國公司品牌戰略與中國企業“走出去”等話題，接受了鳳凰網財經的獨家專訪。

　　丁豐談到自己在三星從事品牌戰略工作的20多年經驗時表示，現在許多中國企業與三星最初發展階段十分相似，有著相同的亞洲文化背景，有很多可以借鑒的地方。三星作為全球知名品牌，擁有600億美元的品牌價值，無疑是中國企業努力的方向。

　　“現在中國企業存在的最大問題，其實是品牌力薄弱。我們現在不缺資金，我們的產品制造能力很好，但是我們的品牌還沒有達到全球化?，F在企業國際化的步驟基本上是先在部分區域展開，但是目標還是要全球化，全球化意味著全球資源的配置。”丁豐對鳳凰網財經表示。

　　建立長期品牌戰略意識和管理

　　在丁豐看來，三星在品牌戰略方面，有三點經驗值得中國企業學習。

　　首先是制定長期的品牌戰略。據丁豐介紹，三星在過去二十年中經歷了幾個不同的全球品牌戰略階段。“從1999年全球化剛開始的七年，三星的品牌戰略是打出知名度，擴大全球對品牌知曉的程度，使用的口號everyone’s invited，意思是三星數字世界歡迎你。以此整合全球的管理資源，統一發布這個信息，差不多七年下來，三星在全球市場問鼎第一。知名度從最開始的11%，上升到80%、90%。”丁豐表示。

　　丁豐介紹說，2006年-2013年間，已經具備全球知名度的三星，將品牌戰略側重點轉向提高消費者的“喜好度”，“所以口號又變了，它叫to be loved，讓消費者喜愛這個品牌，這個時候推廣方式又不一樣，有很多活動是跟建立情感的聯系相關。三星當時在全球做了很多公益類的活動，就是要和消費者建立情感連接，這個階段下來，三星的手機銷量始終保持穩定。”

　　“到了第三個階段，三星的品牌戰略繼續變化，這個時候叫aspirational brand，就是讓你夢寐以求的，追求的是創新和不同。”丁豐表示，三星在面對全球各類不同企業的競爭時，將品牌目標設定為“擁有你的產品我很驕傲”。對于已經開始“走出去”的中國企業來說，三星在過去二十年對品牌經驗的持續、穩定投入，用世界性的語言和全球溝通的做法值得學習。

　　第二，企業應當提高自身與消費者溝通的能力。在丁豐看來，現在很多中國企業面臨的困境是，雖然擁有高質量的產品，但是企業“不會講好自己的品牌故事”，贏得消費者的信任。

　　“最近兩個月我去歐洲，看到一些品牌在媒體會發布上表示，中國的品牌像刀劍一樣沖向歐洲，對歐洲形成圍剿之勢。這樣給人的感受不會很好，因為我們企業是要去為消費者服務，而不是去征服他們。在與用戶溝通的方面，我覺得還有很多方面需要去改善，要調整溝通的方式。”丁豐說道。

　　第三，企業應當建立持續性的品牌管理。丁豐對鳳凰網財經表示，品牌需要形成一套完善的管理體系才能持續發展。她舉例說，一些成熟的大型外資跨國企業，會將品牌的維護和推廣納入高管的業績考核指標，給團隊明確的品牌維護目標。

　　“引進來”關鍵在營造公平市場環境

　　對于跨國企業今后在中國發展的機遇，以及外資企業如何應對中國民營企業崛起的挑戰，丁豐坦承，一些外資企業感到在中國的生存變得困難，與中國營商環境還不夠完善有關，對外資企業的投資造成一定打擊。

　　今年10月31日，世界銀行發布的《2019年營商環境報告：為改革而培訓》顯示，中國的營商環境排名大幅上升30多位，從去年的第78位上升到第46位，進入世界排名前50的經濟體之列。中國在過去一年為中小企業改善營商環境實施的改革數量創紀錄，位列今年營商環境改善全球排名前十，改革數量居東亞太平洋地區之首，在全球經濟改革數量中排名第二，從而使得分和排名都大幅提前。

　　丁豐表示，目前中國已經著手改善營商環境，她說道：“最重要的問題是引進來和走出去要對等、并重。我們想出去推自己產品的時候，別人怎樣信任你?如果你在國內對待他們的品牌不公平，他怎么相信出去的時候也會得到公平對待。”

　　在丁豐看來，外資企業并不害怕與中國企業進行競爭，他們更關注的是公平開放的市場競爭環境。就三星而言，目前雖然在外界看來，三星開始將其在中國的部分工廠轉移到生產成本更低的東南亞國家，但實際上三星在中國的營收規模仍在擴大，原因在于三星也開始為中國制造企業合作，例如為華為等手機品牌提供零部件。

　　“其實引進來對我們來說沒有多可怕，本身是一個學習的過程。我們學習了，肯定就可以有更強的能力，繼續到海外跟外國企業競爭。前二十年外國制造業引進來，我們制造業實力提升很快，未來我們的教育產業、服務產業、金融產業都可以成為重要的經濟成長點，我非?？春眠@一點。”丁豐在最后表示。