汪小菲：企業走出去不代表品牌走出去

　　品牌的英文單詞是Brand，源自古挪威文Brandr，原意為“燒灼”。在中世紀的歐洲，手工匠人用打造烙印的方法在自己的工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標。工匠們喜歡不斷雕琢自己的產品，享受著產品在雙手中升華的過程。工匠精神的目標是創造本行業最卓越的產品。我認為，一個成功品牌的背后一定要擁有原創技術或別人無法復制的產品。中國品牌走出去，要先從練好內功開始，專注原創與研發，具體來說，可分為如下幾個方面。

　　第一，以打造產品為基礎，讓中國制造真正轉變為中國創造。在市場學里，人們聽到最多的可能是4P理論：product，price，place，promotion。也就是產品、定價、渠道和營銷?，F在很多人經常把它顛倒過來，就是先去營銷，然后找渠道，定價，至于產品，只要前三點成功了，產品可以copy或把國外類似的產品直接拿來，重新包裝。這只是一個暫時成功的公司，未必是一個成功的品牌。如果只是在后三點上下工夫，而忽略了產品本身的意義，其品牌就很難走出去，尤其是在已經相對成熟的西方市場。當然，中國也有像海爾、聯想、華為這樣的企業，他們的產品在國外已經廣為人知，市場占有率很高。這些公司具有相同的特點：都是上世紀80年代成立，有30年以上歷史;創始人風格穩健，注重產品的研發及創新;企業境外的并購主要是引進先進技術，通過渠道擴張來加速研發和推廣自己的產品。正是因為其對研發的重視、知識產權的尊重，以及不斷創新的精神，奠定了品牌走出去的基礎。

　　第二，充分挖掘中國傳統文化的精髓，加以包裝，在符合當地消費文化的情況下把本土品牌帶出去。國際上名列前茅的品牌不乏餐飲品牌，如可口可樂、麥當勞等快餐品牌，這些品牌潛移默化地通過餐飲文化改變著全球不同國家消費者的飲食習慣。在餐飲領域，中餐館也是很早就開始影響外國消費者的中國商品，它們大部分坐落于唐人街。當然也有一些獨樹一幟的經營者，譬如在英國有一家叫Hakkasan的餐廳，它的創始人沒有選擇在唐人街落戶，反而在倫敦當地時尚商圈、文化人士聚集的區域開店。而且請來法國知名設計師將中國傳統窗花的理念加以包裝，通過燈光營造出別致的就餐氛圍，成功進入倫敦的主流餐廳領域，獲得了米其林一星餐廳的殊榮。還有一些代表中國文化走向世界的酒店品牌，比如香格里拉、半島、東方文華等，它們用國際化團隊把傳統中式文化加以包裝，成為國際高端酒店集團的代表。一個品牌背后蘊藏著的不只是一個公司的企業文化，更是對其發源地文化的深層體現。

　　第三，要適應當地的管理以及消費文化，爭取在當地找到合適的合作伙伴，讓經營管理更加本土化、年輕化?，F在的市場必須要重視90后以及千禧一代的年輕消費者。我這幾年頻繁來往兩岸，也挖掘了一些兩岸互補的商機。在臺北，我和當地一家擁有20年以上發展經驗的餐飲酒店管理公司戰略結盟，開設了兩家精品時尚酒店。請國際知名設計師把傳統中式設計重新演繹，邀請米其林兩星廚師把西餐年輕化，并運用很多本地食材，吸引了大批臺灣本地的年輕人。未來我會派臺灣同事到大陸參與經營管理，也把大陸員工送到臺北培訓學習。我主張在管理上融入兩岸不同的文化特質，為品牌在兩岸擴張提供空間，也為今后向東南亞等地輸出中國品牌做好準備。(作者為前俏江南CEO、北京合尊置業有限公司董事長)