徐國芳：在浮躁的家具行業要耐得住寂寞、扛得住誘惑

　　在中國的家具行業，楷模是一個特立獨行的企業，這是因為楷模的老板徐國芳就是一個特立獨行到極點的人。不愛參加行業活動，不愛講話，一切都是因為他秉承一個原則：不講假話、不說空話。所以，在業內人的眼中，徐國芳非常低調。

　　這樣一個獨特、看起來很難接近的人，卻又是個極具性情的人。如果他和你對脾氣，有共同語言，那他一定把你當做兄弟，和你掏心掏肺。同時，徐國芳又是一個耿直和倔強的人，任何時候都不會喪失自己的原則，不管你是誰!

　　因為獨特，徐國芳是一個很難有機會深入采訪的企業家，采訪他的文章也很難寫。今年3月，在廣東家具展期間，筆者終于有了一次和徐國芳深度對話的時機，有了一次非常深入的采訪。當然，面對一個特別有思想、觀點又非常犀利的企業家，對文章的深度和尺度的把握，是對主筆者的一次大考。在本文中，筆者盡可能地去還原和探尋徐國芳的思想世界，希望所呈現的觀點和內容能夠對中國家居行業的企業家有所啟迪。

　　楷模居品董事長 徐國芳

　　"供給側改革"與浮躁的家具行業

　　徐國芳一直在行業里倡導做家具要踏實、要務實，在他看來家具行業的基因(DNA)決定了家具人不能浮躁。但現實是什么呢?徐國芳用了一個形象的比喻：“一群憨厚的匠人喝起了XO洋酒、跳起了鋼管舞。”

　　在徐國芳看來，中國的家具行業一直處于低端運行水平，整個行業的現狀處于有制造但沒有創造，或者說是創造力不足的階段。很多情況是，看別人干什么就一窩蜂地干什么，這一現象從國內的展會上能看出很多東西來。

　　徐國芳認為，當下的中國家具行業整體上還是沒找到方向。實木流行，整個行業一窩蜂地做實木，最后的結果就是行業惡性競爭，實木家具當柴火賣。其實很多家具老板都沒真正理解什么是實木家具，最后都吃了虧。從去年開始，行業又一窩蜂地開始上“小美式家具”，如果不能有自己的理解、確立自己的風格，勢必會步入到市場的另一個“死胡同”。在這種情況下，行業要“醒酒”、要“降溫”。

　　他表示，結合供給側改革政策來講，就是家具行業要優化制造端，一個是產品、一個是服務。中國家具行業需要多一些有設計感、時代感，有思想性、有品位，甚至更多可以體現民族性的產品?，F在行業里已經有一些企業在走自己的原創設計之路，展現出了苗頭與希望。“楷模也在一直堅持原創，堅持做有民族尊嚴的產品，慢慢地做到今天老外也開始認可我們了。”但徐國芳認為，中國家具行業從根本上要有改觀還需要看下一代人，現在仍然是一個緩慢的提升過程中。

　　楷模“木工博物館”

　　功利心侵蝕了家具行業的匠人精神

　　“工匠精神”是當下的一個熱詞，上至廟堂，下至民間都對這個詞有著深深的共鳴。在徐國芳看來，中國人從過去到現在一直是有工匠精神的，特別是在家具這個行業，木匠是最體現工匠精神的一個行當。但現實是，大家的功利心太強了，使得家具行業逐漸喪失了工匠精神。

　　中國家具行業要強大起來，要在世界上站穩腳跟，就必須重新拾起工匠精神。怎么找回工匠精神?徐國芳在企業內部會議上無數次說的一句話就是：“耐得住寂寞，扛得住誘惑”。功利心太強，把賺錢放在第一位，而不是把精神放在前面，這個路是走不遠的。

　　在楷模的東莞總部，徐國芳花了巨大的心血建了一個“木工博物館”，收集了幾千件木工工具，包括過去傳統家具匠人所使用過的鋸子、斧子、刨子、墨斗等。徐國芳正是想通過“木工博物館”來傳遞一種態度——楷模在傳承中國木匠的“工匠精神”。

　　為了提升工人的“匠人技能”，楷模建立了兩個管理學院，其中一個學院常年開課，專門對工人進行技能培訓。在東莞，楷模有十幾個工廠，有很多工人師傅從走進來就沒有再離開過，厚街人有一句話：“凡是沒有掛牌子的工廠就是楷模的”。徐國芳說這是他克制自己的一種方式，就是要楷模不浮躁、不張揚，靜下心來用工匠精神做家具。

　　行業已經到頂，剩下的就是微創了

　　對于行業的現狀，徐國芳的觀點是，“這個市場已經到頂了”。家具行業已經過了鼎盛期。過去20多年，中國的家具行業隨著房地產的發展而興盛繁榮，但現在房地產市場已經到了拐點，家居市場也開始盛極而衰，要開始回調了。直接表現就是行業產能過剩，大略估算，至少有一倍的產能需要去消化。不單單是家具制造業產能過剩，就連終端的家居賣場也過剩，在北京、上海、廈門這些發達的一二線大城市尤為明顯。

　　除了市場容量和產能，徐國芳認為中國的家具制造業水平也到頂了。世界上最好的工廠、最好的技術設備可以說不在意大利，而是在中國。早幾年，中國就比他們好了。包括說定制家具，中國的軟件和信息化技術也是世界一流。雖然在精細化管理上還和國外有差距，但“硬件”有了“軟件”也會很快提升，因為硬件會帶動管理，會規范管理。

　　“考慮到家具產品的特性，是一個大宗、慢用、耐性消費品，不太容易能夠出現消費品牌，更多的是行業品牌，所以我覺得家具行業的市場容量和增長其實是有限的，甚至不如汽車、IT等行業。”因此，徐國芳認為，中國家具行業已經不可能再有跨越式的、顛覆式的發展了，只能在設計、工藝、功能等方面堅持摸索，不斷地進行“微創新”。

　　做大并不是家具行業最好的”生態”

　　對于行業的未來，徐國芳一直有一個很另類的觀點，那就是中國的家具企業都做不大，不會出現巨型企業。“這個行業門檻太低，需求又多樣性，什么東西好了一窩蜂都來搶了，產品又都是耐用消費品，沒有反復消費，所以基本沒有可能做的太大。”他認為，未來最有可能做很大的是板式定制領域，但也不可能像家電行業可以出現千億規模的巨型企業來。

　　“很多人拿MBA工商管理學來套家具行業，但每個行業都有每個行業的基因(DNA)，全世界都是行業品牌，沒有家具巨頭品牌，為什么中國要有?”徐國芳的這個觀點被他寫進了自己的書中，書名就叫《我反對》。在書中，他就反對家具行業要出現巨型企業來。他認為，一家獨大，中小企業家都死光了，這種“行業生態”未必真的就對國家、對老百姓有利。一個行業從業者多、創業者多，對國家、對民生才是最大的好處。“大家都有飯吃，在一起能夠合作，對誰都有好處。真正的生態是大家共存共利，不是你吃我，我滅你。”

　　零售模式變革，經銷商要專業專一

　　隨著各種新興渠道的出現，特別是互聯網電商時代，傳統的家具銷售模式受到極大挑戰。對此，徐國芳認為，家具行業傳統代理銷售模式要升級、要創新。未來的道路是直營和經銷相結合的模式，但經銷模式也要升級，不能和以前一樣。

　　在徐國芳看來，現在家具行業的經銷商代理模式出現了畸形，大的經銷商代理各種品類、各種品牌，非常不專一，也沒法專業，直接后果就是大多數都干不好，最后就全部死光了。他判斷，未來，只有專一、專業的經銷商會保留下來，并且可以有很好的發展，否則就會出局。今后的行業分工會越來越細，專業化程度也越來越高，不僅是工廠要專業化，經銷商也要專業化。經銷商要能深刻理解品牌，包括品牌的精神、文化、定位、產品的特色，要做到跟工廠一個價值觀、一種思維，才會跟品牌融合在一起不斷發展。

　　徐國芳認為，中國的家具經銷商心態要回歸，要有賺辛苦錢的準備，因為行業的暴利時代已經開始終結了。但有一個東西可以漲價，那就是設計。只有設計才能支撐附加值，比如說產品外觀設計、功能設計、新型實用設計。然而這是一個博弈的過程，家具這個產業鏈上的各利益方會是不斷的磨合、匹配，但最終會擠出一個合理的格局出來。

　　劉晨眼中的徐國芳：超低調的高手

　　熟悉家具行業的人都知道，有一個人和徐國芳是相交莫逆，是結拜的兄弟，他就是北京家居行業協會常務副會長兼秘書長，被行業很多大佬譽為“家居界思想者”的劉晨。在劉晨的眼中，做大事的人是不講排場的，內心驕傲的人是不張狂的，越是有大氣度的人越低調，楷模董事長徐國芳就是這樣一個人——“低調的不能再低調，不講假話，一個務實到極點的人，是行業中‘低調做人，高調做事’的代表。”

　　品牌的氣質往往帶著掌舵人氣質的烙印，與徐國芳做事情一絲不茍，必須做到極致，做人卻極其低調一樣，楷模也是一個低調、務實、特立獨行的品牌，做出了自身特有的價值。在劉晨看來，楷模是一個走在“供給側改革”前面的企業，始終堅持高端定位，不在價格上做文章，只在品質上精益求精。作為家具企業，應該樹立一個理念，那就是企業提供給消費者的不是一個簡單的家具用品，而是要提供一個“家庭成員”，這個成員會陪客戶一起慢慢變老，既是物質的產品，也是一種精神和文化的載體?？��?ldquo;陪你過一生”的價值觀，恰恰契合當下家居企業“供給側”改革與升級的方向。

　　劉晨表示，楷模是中國家居行業里面一個非常值得研究的企業，這種研究不單單是楷模的產品，更多要研究楷模的發展理念、楷模的價值觀，以及他們對工匠精神的高度信仰?，F在中國家居行業到了一個轉型升級的關鍵時期，在當下“供給側”改革面前，家居行業急需一批像楷模這樣的品牌、像徐國芳這樣的人，為中國家居制造的品質正名。作為企業的老板們，一定要以一種更務實的姿態推動企業的創新發展，跟上時代的步伐、市場的節奏，才能共同推動行業邁向新的未來。