許曉輝：新邊界下的互聯網品牌營銷怎么做?

　　當我們談互聯網品牌的時候，我們在談什么?

　　這是我從事互聯網行業后思考最多的一個問題，大家都講互聯網思維，講以人為本。我覺得互聯網思維具備顛覆效應，可以重新定義很多東西的邊界。無論是產品邊界、系統性競爭邊界，還是網絡協同效應邊界，如果大家去細想的話，很多行業以及傳播形式在互聯網年代發生的巨變其實是因為邊界發生了變化。邊界一旦發生巨變，品牌傳播和塑造必然發生巨大改變。

　　我現在做的是手機渠道平臺，手機和智能設備B2B分銷，在早期分銷領域大部分都是一個線性結構，從上到下的結構，今天為什么生意那么難做?因為中間渠道發生了無數交叉。大家所在的行業很不一樣，這也是品牌難講的一個原因，可能今天的分享很難給每個行業的朋友具體的解決方案，但我希望聽了我的分享后，大家可以思考自己所處那個行業發生了什么變化，能給大家一點點啟發已經很滿足了。

　　品牌到底是什么?

　　這是在私下里曾經分享過的一本書，《文化戰略》。今天的分享更多關于文化，關于文化品牌如何去做，從這個層面來講，我們內心要非常清楚一個前提，那就是在經濟資本層面我們品牌應該已經有非常扎實的基礎。

　　比如，如果重新做初刻，我一定把所有精力或者80%精力放在供應鏈上，那是品牌的經濟資本。其實每個人都不愿意跳出自己的舒適區，我的舒適區其實就是對文化資本的塑造，我們營銷花很多工夫，讓我感覺很爽，但是供應鏈或者經濟資本讓我不舒服，要面對因為整個中國制造業效率低下帶來的種種不適。今天雖然講的文化資本層面東西，但是我特別建議在座各位，當你的經濟資本層面品牌做得足夠好的時候，再來講后續的事情，否則會本末倒置。

　　品牌需要儀式感：品牌的終極是宗教

　　這是一張蘋果發布的圖片，年年如此。品牌的終極就是宗教，為什么今天我分享的主題叫儀式感?因為在任何宗教里這都是最重要的方法論，每個宗教都有它的信仰及信徒，和我們每個品牌想要打造的邏輯是完全一樣的。

　　新邊界下的品牌營銷怎么做呢?

　　品牌和用戶之間每一刻都在發生各種各樣的交互，為什么需要儀式感?因為：

　　“人的個體孤獨，心靈無法表達所以通過特殊器具、行為、程序，將個人意識具象化，統一化，產生交托感與歸屬感，借此，我們在身外世界和和心中世界之間建立起聯系。”所以，人人都需要儀式感。

　　如何營造儀式感?

　　如何營造儀式感?我提煉出四點：

　　第一審美生活化，強調真正的平等對話，而不是傳統品牌制造品牌光環，

　　第二理念情懷化，這里強調奮斗的過程。

　　第三就是觸點儀式化。

　　第四就是傳播的趣味化。

　　一、審美生活化

　　審美生活化更重要是視覺，分兩部分，一部分是審美的日常生活化，第二是日常生活的審美化。今天大量品牌營銷以及傳播中，都會看到很多非常LOW的東西，我在很多場合諷刺七匹狼，在我看來是城鄉結合部的品牌。

　　品牌一定要高于生活，這當中非常重要的一個特征就是感性，作為維系日常生活和審美生活的紐帶，感性是其中非常重要的一點。第二就是要有獨特的風格。我經常和朋友交流，好品牌缺什么?缺獨特性格，尤其很多大眾化品牌，你會發現它沒有性格。很多東西很美總是缺什么，缺靈魂，沒有獨特的品位。

　　上面這張圖，左邊每年品牌銷售額四五億以上，這讓我很詫異，為什么這些網絡紅人，不過在微博有百萬粉絲，只是通過模特塑造品牌，就能做成那么大的生意?

　　我很好奇地研究了一下，最后發現是因為她們可以將曾經具備光環形象的模特，變成生活化的東西。這些品牌所煥發的魅力和我們一些高高在上的品牌產生了巨大的差異。在生活當中展現這些服裝，引發了對粉絲無窮的影響力。

　　初刻對拍攝場所也有很多要求，朝陽公園，雕刻時光咖啡館。還有一些多圖的聚集，是為了體現這個品牌是如何將日常和審美完美結合的。很可惜這個品牌丟掉了我們對供應鏈品質進行控制的這個非常重要的前提，沒有這個前提，所有努力都會在一夜之間煙消云散，這是讓每個人非常遺憾的事兒。

　　視覺之美。剛才講的兩點，審美與日常的融合，很多人問到具體怎么做?聽完好像還是不懂，這兒具體講幾個方法：

　　第一在視覺設計上或者圖片選擇上，要簡約，蘋果給我們樹立了一個標桿。

　　第二個要有情趣，要有溫度，不要冷冰冰只是為了展現商品的一張圖。

　　第三是場景生活化。

　　再說一下方法論，為什么我們總是做不出那么高規格的東西?

　　因為我們閱讀量太少，我們眼高手低，我們沒有花大量工夫看具體的東西，卻總是試圖找一門武林秘籍學到關鍵的打法，世界上沒有那么多捷徑。學習精神也很重要，只有大量學習，大量閱讀，然后在學習過程當中模仿，才有可能創新。在沒有大量的模仿和大量閱讀的情況下，想做高手是非常難的一件事。

　　二、理念情懷化

　　第二點關于理念情懷化，更重要的其實是文案。我個人對于文案能力強的人是親睞有加的。凡客體盛行的是文案魅力，把“我是凡客”這四個字講十年，就是偉大品牌。我印象最為深刻的是凡客體最初的兩稿文案，建議大家在網上找來看看所有的文案，品牌感做得很好。

　　這是老羅的文案，這是小米的，“永遠相信美好的事情即將發生”這句話儼然已經成為經典。

　　這是朋友做蛋糕的創業項目，賣蛋糕其實賣的不是蛋糕本身，賣的是情緒和場景。最右邊圖所呈現的對應文案是：“在一次失敗的約會后，來到雜貨店點了這樣一份三明治和一杯麥芽酒。”這就是文案的魅力。

　　我個人很喜歡文案，所以特別要求文案盡可能文學化，第一要用詩歌一樣的短句。第二要有干貨，要有直接利益點。

　　上圖右側是給黃曉明寫的凡客體第二版，到今天我依然認為這是情懷廣告的代表。這個廣告詞來自于里爾克的一首詩，其中最后一句就是“有何勝利可言，挺住意味著一切”。文案大師不是天生的能力強，而是大量閱讀之后把學到的東西變成自己的。

　　三、觸點儀式感

　　觸點儀式感，品牌和消費者接觸要經過無數個關鍵時刻，這些時刻你都要當成儀式一樣對待它。在這兒只是拋磚引玉，舉一些做接觸點的儀式感的例子。

　　比如說包裝，阿芙精油，中間是兩家餐飲公司的。我們做過非常多的嘗試，包括六一做一個獎狀，讓我們顧客送給身邊最愛的人。六一做過很多折紙教程，很多顧客反饋他們在折紙當中找到了童年。

　　七夕時候做的心形折紙

　　消費流程設計本身也是一種儀式感，很多咖啡館的購買流程本身就是一種關鍵時刻的儀式設計。還有最近在很多白領賣場出現的五個橙子榨汁售賣機，也是流程儀式感的代表。

　　這是日本流行組合AKB48做活動的兩張照片，如果你想和偶像近距離接觸，你需要買握手券，來參加這樣的握手活動。你可以買無數張跟偶像一直握手，還有跟偶像握兩個小時的券，很瘋狂，兩個小時什么感覺不知道，但這個形式本身商業化很徹底，同時儀式感變得非常強。

　　在金山做游戲的時候，有人講過一個故事，我覺得很有代表性。完美時空在他們公司廁所里會直播客服電話，你上廁所聽到玩家罵你的客服的直播錄音。大家玩游戲就知道用戶非常瘋狂，裝備被盜，罵得你體無完膚。這也是儀式感，讓你上廁所如坐針氈，想逃離廁所提高工作效率。

　　當然在儀式感或者在這些關鍵時刻的觸點設計上，最重要的就是要做解決方案，而不僅僅是賣產品。

　　儀式感最關鍵的心態是：要用心去做。就像談戀愛一樣，你用心的話就會想出來無數種和對方約會的方式。另外對于品牌儀式要進行二次擴散，否則儀式本身的價值就會損失大半，如何做呢?其中最關鍵的就是：如何讓大家把內心最渴望同時最邪惡的東西用正能量的方式表達出來。

　　四、傳播趣味化

　　第四部分：傳播的趣味化，最重要是惡趣味，如何自嘲自諷自黑?！肚啻浩凇放牧撕芏嘀苓吰��?，它的制作人之一就是姚建疆，我跟他聊我們做東西兩蛋文化，兩蛋是指雞蛋和臉蛋。所有東西你看我圍繞兩蛋去做，這個東西一定要讓人罵，不罵一定不會傳播，這個就是一個核心方法論。

　　最近讓惡趣味轉成正能量的是小米，大家肯定都聽過雷總的《Are you ok?》。最初看覺得真的是負面，一個偉大的企業家怎么能讓別人諷刺自己的英語發音呢，但之后很驚奇地發現小米的市場部把這些東西做成了微信里的表情，然后做神曲，T恤，鼠標墊，真的是惡趣味轉成正能量的經典案例。這本身既是自嘲，也是自信。惡趣味本身有很多方式，重要的是必須要有態度有溫度，然后就是要讓用戶參與進來，而不是自娛自樂。

　　另外，關于個人品牌的打造，在以上方法論的基礎延伸，有這么幾個關鍵點：

　　第一要有獨特的審美品位，你可以顏值低一些，但是要有獨特審美。第二是好的文筆，你要有淵博的學識，高曉松顏值不高但是是才子。第三你是不是真的用心設計你的每一次展示?很多時候可能很多人會在重大時刻去特別包裝自己，但是在很多細節上其實不怎么關心。

　　記得在金山的時候，我當時有一個打哈欠的小動作，那個時候互聯網公司，可能睡覺比較晚，白天時候容易犯困，尤其跟老板聊天會打哈欠。我記得雷總說過我一句話，我一直到現在都記得，他說許曉輝，你很困嗎?這一句話讓我覺得特別無地自容，在老板面前表現出來這樣的消極狀態，盡管非常小的一個細節，但是你怎么能這樣呢?后來我在看到我下屬或者同事在我面前打哈欠的時候真的我就特別厭煩，你困到或者疲憊到這種程度，真的需要打哈欠嗎?這個小細節到今天為止我幾乎不會再犯了，其實對用戶也是，每一次你的展示，任何方面都非常重要。

　　最后就是傳播的趣味化，對應到個人就是要有點幽默感，壞趣味，否則人生如此苦逼再那么辛苦嚴肅，就會很無聊。所以就像剛才到北航之后，我特別遺憾自己的青春期為什么不是一個會打籃球的壞男孩，我那時候太老實，中規中矩，這是我青春最大的遺憾，所以人應該有一點惡趣味，這也是個人品牌很重要一點。

　　謝謝大家!