古典家具業如何打造體驗式營銷

　　企業的制勝法寶

　　所謂體驗式營銷，就是動用立體手段，實實在在地感動消費者，促使消費者產生擁有產品的欲望，進而實現銷售，相當于為這種美好生活方式提供了綜合性的實景感受。

　　如果走訪過全球知名家具企業的瑞典宜家家居的賣場，就能理解良好的綜合體驗對促進銷售意味著什么。宜家賣場中營造了諸如書房(書房裝修效果圖)、客廳、臥室(臥室裝修效果圖)等實體空間，消費者可以試用所有商品，從而對產品能有完整、細膩的了解和印象。所有商品風格統一，時尚而不失實用，并附帶了詳細規范的價格、材質、設計師、商品編號、產地等商品資料。賣場中還配置了銷售北歐風格食品的餐廳，消費者隨時可以前往用餐，體驗北歐食品的風味。任何一個走入宜家賣場的消費者，無不被其細膩的消費體驗所感動。

　　而走進銷售古典家具的賣場中時，情況卻幾乎相反。這些售價昂貴、往往是經典的家具被無序地填塞其中，全無消費者尋求的能代表品位、品質、雅致或高貴的氣氛。消費者穿梭其中，只能是迷惑、質疑和混亂，初始的購買欲望大打折扣，促成銷售又從何談起?

　　古典中式家具，同時具備了家具的基本屬性和奢侈品的從屬屬性，因其珍貴的材質、復雜的工藝和富含文化氣息的外形，代表了一種高端典雅的生活方式。比如，一把古典中式款型的座椅，價格動輒數千元，已遠遠超過了消費者為同樣功能的普通坐具所作的付出?？梢?，消費者購買古典家具，并不是從其作為家具的實用性出發，而是因其背后的奢侈品特征，為的是體現品位、營造高品質的居家環境。

　　可以說，購買古典家具實際上是消費者在精神層面的消費，這也對打造優良的消費體驗提出了要求。宜家家居作為一個以低價、時尚、實用為特征的家具品牌，尚且如此重視客戶體驗，并以良好的客戶體驗極大促進了銷售，如2014年，宜家的年銷售額達287億歐元，中國市場達成的銷售額為88億元。

　　為古典家具業“造夢”

　　體驗式營銷的實質，是超越于銷售產品和服務的層面，向消費者展示一種新穎、高尚的生活方式——通過營造能使消費者感同身受的氛圍以體驗企業的產品，使其從內心上受到觸動，產生擁有產品的欲望。體驗式營銷，就好比為消費者“造夢”，并通過提供企業的產品幫助他們實現夢想。要如何造就這樣一個夢?對家具企業來說，就是為消費者展示一種美好的生活方式，吸引他們將其帶入自己的家中。這就需要企業從戰略的角度思考：要打造什么風格的產品?為什么樣的消費者服務?一槍通吃的經營理念在同質化嚴重的古典家具業中已被證明是必須改變的。明確產品定位、樹立企業理念、決定目標消費群體，對大多數古典家具企業來說，是一個全新的問題，但也是做出改變的切入點。

　　面對競爭越來越激烈的市場和越來越挑剔的消費者，企業必須找準定位，創造差異性，才能得到關注與喜愛。這是任何一個企業要在幾近飽和的市場中創造商機的必經之路。而體驗式消費，是企業加強品牌形象和定位，使產品及品牌在消費者心目中生根的最有效手段。打造良好的消費體驗，是綜合性、全方位的工作。企業需要在產品、品牌、產品展示空間這三個層面塑造良好的消費者感受，這些無一不牽涉到設計工作。除了要確立自身定位，企業面對的最大問題就是：如何充分調動設計資源，將產品設計、品牌打造、展廳設計落到實處，有效地做出品質，同時保證這些設計符合企業的戰略定位。

　　然而，無法回避的現實情況是，在最需要藝術品位與文化積淀、最需要對設計有深刻理解的古典家具業，企業主們對這些往往是極其陌生的，他們在商業上的能力已不足以面對這樣的一個系統工程。最省心的做法，就是引入藝術指導(藝術總監)，這在歐美、日本已通行多年。所謂藝術指導，就是由專人專門負責與設計有關的工作。企業的產品風格、品牌規劃、品牌命名、企業標志、名片、包裝、宣傳資料、網站、空間設計(包括硬裝、軟裝)等，都由此人負責監督實施，所有的設計部門都在其指導下工作。

　　藝術指導是體驗式營銷的靈魂

　　藝術指導的引入，為系統化的體驗式營銷做出了保證，使企業家能安心地處理經營問題，不被設計、藝術這些陌生的問題所困擾。這也意味著藝術指導必須是對這些領域都有所研究與積累的人。

　　藝術指導，首先是個生活家。因為優秀的消費者體驗，須建立在消費者的生活之上，而企業生產的產品，正是為了提升消費者的生活品質所用。其次，他應擁有極高的品位和超卓的藝術眼光。再者，藝術指導需要熟悉市場，因其工作之最終目的是為了提升企業的銷售。最后，藝術指導應是完美主義者。優異的消費者體驗要從所有的細節做起，所有的品質都來自對細節的苛求。對古典家具企業來說，藝術指導必須熟悉，但又不必精通古典家具。與設計師不同的是，他并不需要超卓的創造力，因為創意來自設計師，藝術指導只是領導著這些設計師展開工作。眼光和品位，是藝術指導工作的核心，對高品質的生活做出展望并付諸實施——大到室內空間的營造，小到一個花瓶的選擇、一張名片的設計，甚至展廳中播放的背景音樂、銷售人員的服飾，無不需要藝術指導細致入微地進行篩選、調整。

　　有了高明的藝術指導，企業無論是組建自己的設計團隊，還是將設計工作外包，一切都變得簡單明了。首先，藝術指導與企業家進行充分溝通，以確定企業的戰略定位。接著，負責確立統一的產品風格和企業形象，制定產品、品牌的視覺定位。繼而，藝術指導利用其眼光對設計師做出選擇，計劃、分配設計工作，監督設計師展開工作并進行評估，提出改進要求，確保各項工作都在預先建立的企業、視覺定位的大框架之下。體驗式營銷的建立是一個戰略性、系統性、長期性的工作，需要企業引起重視，做出真正的投入。所有的設計投入在回報面前都會顯得渺小，所有的改變皆來自于理念和思路的改變，順應體驗經濟這個大趨勢，嘗試著改變固有的模式和理念，在家具界做出大成就，其實沒有那么遠。