“全面二胎”下的泉州童裝大裂變 市場展現新格局

這項沙龍是中國服裝協會童裝專業委員會為中國童裝企業家提供的高端交流平臺，旨在凝聚行業優秀企業家的新思維，尋求未來發展的新路徑。在這項行業盛會舉辦前夕，海都記者走訪了4位泉州籍“中國十大童裝品牌”掌門人及石獅童裝產業，對這次沙龍進行展望，并就“全面二胎”人口紅利下泉州童裝行業的機遇與挑戰，以及行業發展現狀、市場格局進行梳理。

“全面二胎”下的機遇與挑戰

雖然目前中國紡織服裝行業整體處于調整期，特別是成人裝市場增長放緩，但童裝行業仍然處于較快發展階段。讓業內充滿期待的是，目前國內0-14歲兒童數量將近3億，給童裝大市場帶來了無限想象。“而隨著明年全面二胎政策的落地，無疑為行業注入新的動力。”格林集團董事長趙建河說，在中國做童裝擁有全世界最好的產業鏈和最大的市場，前景是可觀的，最核心的問題是如何在下一步進行創新。

值得關注的是，當前國內的童裝市場呈現三大變化：一是成人裝品牌大規?？缃邕M入童裝領域；二是童裝網絡銷售日漸火熱，市場一天比一天大；三是80后成為童裝的消費主力，90后即將進入童裝消費領域。

顯而易見，童裝行業目前是紡織服裝業爭奪的焦點，任何一家企業想要在這個行業中拔得頭籌，除了要掌握新興消費者的個性需求變化外，還要實時監控行業未來動態。就目前而言，環保型、智能化、功能類的童裝比較受青睞，這也是童裝企業未來的發展方向。

不斷洗牌的“童裝俱樂部”

“同行本是冤家，服裝有這么多細分板塊，能像我們童裝這樣愿意每年坐下來，共話行業發展大計的恐怕不多。中國十大童裝品牌企業家沙龍活動每年在全國各大童裝產業集聚地輪流舉辦，今年輪到泉州做東了。”上周，負責籌備此次盛會的趙建河向記者講述了這場活動的緣由。

中國十大童裝品牌每三年推選一次，入選企業是國內童裝品牌的龍頭企業。泉州板塊的福建格林集團（嗒嘀嗒）、福建寶德集團（瑪米瑪卡、紅孩兒）有限公司、泉州盛克鞋服有限公司（杰米熊）等4個品牌名列其中，是全國各大童裝產業基地中入圍品牌最多的。據了解，目前中國童裝行業有三大板塊，分別是浙江、福建、廣東，其中豐澤區是中國童裝名城，石獅鳳里為中國童裝名鎮。

值得一提的是，童裝行業的第一集團軍并不是固定的。上世紀80年代末、90年代初，泉州童裝產業開始興起，特別是石獅，當時泉州有四小龍、小田田、小霸王、石獅的野豹等。“當時它們在全國都有一定名氣，那時我才剛入行，還得仰望它們。”趙建河笑著說。然而2000年以后，行業又發生洗牌，形成新的第一集團軍，嗒嘀嗒、瑪米瑪卡、艾艾屋、紅孩兒、杰米熊等泉州品牌先后崛起，并擠進中國十大童裝品牌。

品牌格局仍未成型

有意思的是，中國十大童裝品牌其實有22個，這也從一個側面說明了，童裝仍處于高度分散、群雄混戰階段，市場的品牌梯隊雖初步形成，但遠未成形。

業內普遍認為，22個“中國十大童裝名牌”算是中國民族童裝的第一集團軍，除了巴拉巴拉一支獨大，其他21個品牌基本都是第二梯隊。此外，還有大量游離在這一俱樂部的新興品牌，其中相當部分來自泉州、石獅一帶。“盡管產業格局初步形成，但還不是穩定的格局，整體還處于松動分化狀態。而這對于行業來說，有更多新的挑戰和機遇。”杰米熊總經理蘇聰寶如是說。

成人服裝品牌跨界童裝

值得關注的是，除了上述傳統童裝板塊（大多靠休閑風格起家）外，美邦、七匹狼、波司登、李寧、安踏、特步等成人鞋服大牌，近年來亦在童裝領域里大舉“屯兵”。H&M、Zara、無印良品、優衣庫等在內的跨國大鱷也都特別設置了兒童專區或童裝店。

“這些外來大鱷在品牌、零售運營管理等綜合能力非常強，加上主業的強大資源支撐，比傳統童裝板塊起碼有5年的優勢。”在紅孩兒（中國）有限公司執行董事兼首席運營官丁培源看來，這是好事，“以前不少業內總覺得童裝市場體量小，缺乏關注，而今諸多大鱷殺進來，其實也給行業帶來大量人才、資源。它們證明了童裝不是不能做大。而是行業缺乏資源整合、綜合運營能力”。

悄然變革中的泉州軍團

風云變幻的童裝大市場也不斷帶來各種機遇與挑戰，今年泉州軍團特別是上述四大品牌、石獅板塊，也在悄然推動著各項變革與升級。

為迎接“二胎”政策放開帶來的紅利，今年紅孩兒推出了鎖定初生至三歲嬰孩市場的新服裝品牌：紅孩兒MINI，同時洽談引入外國高檔品牌，進軍高端市場，預期明年落實有關計劃。這一品牌延伸將幫助紅孩兒在目前的三線市場基礎上，開拓一、二線城市業務。

“初步定價介于300元至1000元，較紅孩兒高，同時新產品會采取O2O（在線到線下）營銷模式，在網上與門市同步發售。”據丁培源透露，紅孩兒MINI將采用O2O營銷模式。據悉，2015年初紅孩兒還推出了80-100cm規格的小童年齡段產品，進一步豐富和延展了紅孩兒品牌的年齡段。

早在前年，瑪米瑪卡就率先延伸到嬰童市場，以獨立品牌搶占嬰裝領域。據瑪米瑪卡總裁林向陽透露，“瑪米瑪卡這次延伸，就是瞄準中國不斷擴大的嬰兒潮商機，將原有嬰童系列升級為獨立的瑪米瑪卡BABY品牌。”據悉，“瑪米瑪卡BABY”主要以嬰童外穿服為主，另外還有嬰童套裝及嬰幼兒童用品等。

快時尚模式興起

隨著更為時尚的80后、90后媽媽成為主流消費群體，童裝風格總體正更為時尚。

“以前大家都喜歡大而全，但現在都往小而精而美的方向發展。關鍵是中國有3億兒童，再怎么細分，體量也都不小。”丁培源認為，能否聚焦核心競爭力將是決戰行業洗牌的關鍵因素。據悉，今年紅孩兒進行了產品風格的再調整。“我們正加快往時尚路線轉型。”

正是為了應對這種挑戰，4年前紅孩兒將產品研發、零售運營管理中心遷到上海。“關鍵還是福建的人才瓶頸，泉州企業跑馬圈地很厲害，但零售運營管理還是浙派的強項、廣派的產品研發能力比較強，上海離浙派很近，離市場也近。”丁培源如是解釋為何要外遷至上海。

杰米熊也調整了品牌定位，鎖定為快時尚路線，同時開始試水買手制。“快時尚童裝在國內剛剛起步，我們在年初組建了一個買手團隊，試水走直營+快時尚。”杰米熊總經理蘇聰寶認為。

為了提升快速反應能力，今年杰米熊還對訂貨會模式進行改革。“我們在2016年春夏訂貨會上，先把鞋品單列出來，嘗試不開訂貨會，而是通過互聯網技術，嘗試實時配貨。”蘇聰寶透露說，杰米熊拿一個小塊來做試點，如果可行將來還將在服裝主業全面推廣。

石獅服裝產業發展瓶頸

另一個值得深思的現象是，較別人先走一步的石獅童裝板塊10多年前曾一度占據中國童裝市場的半壁江山，卻至今尚未有一個品牌入圍“中國十大童裝品牌”。

當地有關人士此前在接受記者采訪時，分析指出石獅童裝產業當前主要存在著三個方面的瓶頸：一是產業優勢在削減。石獅童裝企業更多的是加工型企業，而商店則以批發居多，均處于價值曲線的下端，行業話語權不大。二是產品核心競爭力不足。研發設計的投入、品牌建設等關系到產品核心競爭力的元素，正是多數石獅童裝企業的短板。三是產業再生力缺乏。目前，絕大多數石獅童裝企業僅停留于服裝生產，向相關領域延伸、拓展的并不多見，造成整體產業形態單一，影響了產業再生力和后發力。

不過，品牌力薄弱的石獅板塊，正在加快探路抱團取暖的發展新模式。在各界對石獅童裝產業提檔升級的呼聲越來越高之時，石獅與鳳里等市、街道兩級行業協會先后多次組織政府與行業協會人員前往上海、北京、深圳等地考察。同時，聘請專業機構到石獅調研童裝市場現狀，為石獅童裝產業轉型升級提供科學依據。