門業品牌：網絡營銷戰略的快與慢

　　過去，門業企業的渠道最強，也很大程度上因此造就了行業領先的位置。但在這個網絡經濟占據人們眼球的時代，在這個似乎人人都在談論新經濟的時代，如果不考慮網絡營銷的問題，似乎已經變成上個世紀的古董了。

　　這個是一個嶄新的時代。但同時，它也是一個脫胎于過去的新時代。忽略歷史與現實是可怕的。傳統與新的差別不必然是落后與進步的同義詞，它強調的都是價值，只不過兩者價值的著力點不同——但這對門業企業而言，卻意味著根本的不同。

　　要知道，價值鏈的重心漂移雖然理論上似乎輕而易舉，但真正實施起來卻是相當困難且具有風險，它不單是觀點改變的問題，還是業務重心和管理方式甚至流程都改變的系統問題，更關鍵的是，這背后的主體——人——往往成了改變的最大阻礙。

　　你會發現，過去賴以成功的英雄團隊成了轉向新經濟的最大敵人，你如何能夠做到先滅掉英雄的自己、自廢武功，然后再去練就新經濟的絕世神功?

　　這無疑是一個門業企業再造的過程，充滿的風險甚至遠大于它所帶來的機遇。門業企業決策者必須慎之又慎。

　　一個門業企業選擇什么樣的道路，不但與“大勢”有關，更與他所擁有的資源及占用這些資源的能力休戚相關。固然，順水行舟不費推移之力便可致遠，但控制不好往往容易翻船，正所謂福禍兩相依。所以，雖然數字時代正加速駛向我們，門業企業的營銷者也必須立定身心，審時度勢，確定方略后方可進行。

　　一般而言，傳統門業企業轉向網絡營銷模式會采取漸進式的“慢”戰略，這相當于中國改革的局部先試，小試成功再加以推廣。這樣可以避免整個門業企業陷入巨大的風險之中，整體失控。而采用的方式無外乎兩種：一是品牌先行，即先嘗試運用網絡推廣門業企業的品牌，學習在新空間里的溝通方式，在新興消費者心目中建立認知，進而讓他們產生品牌喜好。

　　這樣的目的達到了，未來銷售自然可以預期。但國內門業企業一般不會采用這種方式，因為等不及品牌的效應發揮出來，也不愿把錢花向太遙遠的未來;它們常常采取第二種方式：業務先行，即貨要出得去，錢要回得來，這種買賣劃算，虧也不虧不大，所帶來的銷量也是增量，似乎進退有據，只賺不賠。

　　而且，門業企業進行網絡營銷還須注意的風險就是，僅僅把它當作一個渠道。中國有巨量的人口基數，依據長尾理論，即使是尾巴末端也會帶來巨量的銷售，這樣往往導致門業企業產品在網絡上缺乏個性，缺乏品牌忠誠，僅以價格取勝。長此以往，會將門業企業的傳統渠道競爭力直接滅掉，門業企業新型的競爭力卻一直建立不起來，抓了芝麻丟了西瓜。

　　所以，繞來繞去，門業企業還是需要回歸到品牌營銷上來，這是持續成長之道，也是營銷的根本——建立和維系顧客關系，如果消費者無法與門業企業建立起情感的維系，僅靠價格與方便性的優勢是無法持久的。

　　當然，這并不是說門業企業不能采取激進式的全面革命，如果門業企業定下這一“快”戰略，需要強大的執行力摧毀過去的習慣、行為模式甚至思維方式。這固然會帶來巨大的陣痛，但一旦門業企業完全適應了新的方式，建立新的價值鏈，將會帶給門業企業全新的發展空間和速度。