大浪淘沙始見金！2022年，木門行業將迎來新賽道

　　國內木門企業究竟有多少，并沒有官方機構給出準確的數據，有說法認為上萬家，也有測算認為6000家以上。

　　無論是哪組數據，數千家的規模，足以讓任何人感受到一個行業的巨大容量。不可避免，火辣的競爭熱度撲面而來。

　　放到30年的木門產業史里，從業者們奮楫篤行，實力此消彼長，潮起潮落，匯成了波瀾壯闊的圖景。肥沃的產業土壤，給企業提供了旺盛生長的營養，而競爭的激烈，引發一輪又一輪洗牌。

　　大浪淘沙始見金，如今，一二梯隊品牌格局基本成型，尤其是以夢天、TATA、尚品本色、美心等作為主力的頭部軍團，席位初定，難以動搖。

　　與此同時，尋找新賽道、打破平衡成為轉折時期的戰略熱點。

　　一二梯隊品牌成型、中小企業繼續出局

　　工廠雖多，但品牌稀少。

　　結合房地產500強企業首選木門品牌、大材青鋒榜及***息，有一定影響力的木門品牌，大概也就數百家。

　　尤其是活躍度較高的實力派們，不過如下：

　　夢天、TATA、尚品本色、鑫迪、索菲亞華鶴、美心、大自然、3D、展志天華、江山歐派、百年天天、兔寶寶、千川、星星、塞納春天、冠牛、霍爾茨、廣千、春天、萬家園、什木坊、藝格云、三峰、宏耐、索福、金凱德、潤成創展、新多、三榮等。

　　值得關注的是，近年來跨界邁入木門行業的品牌眾多，其中不乏高手，比如百得勝、歐派旗下的歐鉑尼、志邦、金牌廚柜、圣象、大自然等。

　　據2021年度財報數據，部分跨界品牌已成功撕開木門市場，營收跨入數千萬到數億規模，并且實現了兩位數甚至三位數的高增長，光芒奪目，前景可期。

　　不用懷疑，更為激烈的競爭周期，已經啟動。一大典型現象是，大品牌格局基本成型，這些實力派用十幾年或近30年的時間打下足夠深的地基，所擁有的市場地位難以撼動。

　　據測算，2021年底，包括夢天家居在內的前十強木門企業營收總量，已占到行業整體的10%左右。

　　難能可貴的是，較大營收規模的基礎上，頭部品牌們的增速還能維持兩位數，遠超行業增長水平，以夢天家居為例，2021年營收約15.2億元，同比增長23.9%。

　　兩相對照，預計前十強所占份額，將在未來幾年里上升到15%以上。

　　憑借智能生產降本增效、強大品牌影響力高效圈粉，以及銷售網絡的大覆蓋，頭部品牌軍團有能力繼續規?；瘮U張，市場集中度將進一步提升。

　　一邊是海洋，一邊是火焰。

　　受原材料成本上升、環保監管升級、競爭強度提升等因素影響，加之自身產品競爭優勢不強、渠道網絡未鋪開、獲客優勢不足等問題，越來越多的中小木門企業敗下陣來，無奈出局。

　　未來的一二線城市，或許再無中小品牌的施展空間，退往三線以下將成常態。 

　　數年市場耕耘與激烈交鋒，加之受階段式消費升級影響，木門行業的競爭策略發生顯著變化，產品、營銷、渠道、服務，戰場在每一個經營環節鋪開。

　　任何時候，產品基本面都是影響企業成敗的核心要素。由顏值、款式、功能、環保、價格構成的系統競爭力，已成為兵家必爭的產品高地。

　　單一產品就能打贏持久戰?自然不夠，以硬核產品作為支撐的整體家居方案輸出能力，已迎來了頭部品牌們熱辣辣的目光。

　　新戰局打響，以門為入口，實現全屋木門定制或者門墻柜一體化整體木作方案的交付，將重塑下一個十年的產品力。

　　優勢渠道的深耕成就了一批企業，如零售之于夢天、工程之于江山歐派，而要再勝一局，現有的功夫已然不夠，多渠道、全渠道交鋒早已拉開大幕，如果要用一個字形容，那就是“卷”。

　　關鍵轉折期的戰略選擇：尋找新賽道

　　市場熱鬧多年，殘酷的現實已步步逼近，木門單品類增長速度下滑，進入了較為平穩的周期，即使是前幾強的品牌，也未能幸免。

　　下一步的道路該如何選擇、增長點向何處探尋?開辟新賽道已成共識，并形成三種主流選擇：

　　于木門版圖上尋找差異化的競爭點;品類延伸，投身門墻柜一體化;發力新渠道，掌握新資源。

　　舊事物翻篇，按照一慣的邏輯，取而代之的新事物往往箭在弦上，一觸即發。事實正如此，木門市場已是百家爭鳴的新局面。

　　其中，聚焦木門的情況依然普遍，大多數木門企業固守陣地，力圖從原有版圖上尋找到新增長點，尤其是以產品力影響消費端，進而在市場集中度上升的大變局中，搶占更多份額。

　　其具體做法是，完成木門產品的迭代，實現差異化、精細化、功能化打造，比如：

　　根據不同用戶群體的需求，精準設計產品;增強木門靜音、防火、環保健康等性能，力圖超越傳統產品，如夢天的水漆木門;TATA的靜音門、給老人設計的“推轉門”、面向缺乏集中供暖地區提供的“暖芯門”;3D的無漆木門等。

　　鞏固木門優勢的同時，部分品牌則從品類延伸入手尋找新賽道，實現多品類經營，比較典型的要數門墻柜一體化，成為木門業務的轉型主方向。

　　此外，極少數品牌甚至看上了整家定制，邁出新品類大跨越。

　　據觀察，至少已有夢天、展志天華、尚品本色等木門實力派揮師門墻柜一體化，并從戰略設計、產品打造、渠道結構調整、終端改造升級、團隊重塑等環節入手，構建新業態的系統能力，促進新業務的市場成熟。

　　尤其是夢天家居，2019年確立門墻柜戰略后，全力以赴，動作頻繁，并且表現出強大的戰略定力。

　　數據是最好的佐證，從2021年的財報來看，墻板營收同比增長33.38%、柜類同比增長27.77%，兩大新品類已實現5億左右的營收，一定程度上反映出門墻柜業態取得了較大的進步。

　　業績的背后，則是夢天家居展開的一攬子戰術動作，一手提升智能生產水平，確保門墻柜的交付;一端賦能經銷商，激活終端。其中頗為典型的舉措至少包括：

　　1)從生產入手，持續投入智能制造，比如2020年慶元智能制造生產基地投入使用，有效滿足終端交付需求，尤其是夢天智能制造項目(全屋家具大規模個性化定制)入選工信部的試點示范項目，反映出門墻柜交付擁有了可信的保障。

　　2)經營工具升級，上線云設計2.0、云店等數字化工具，按照門墻柜的標準進行功能研發，幫助經銷商解決門墻柜一體化設計問題，打通設計生產一體化，解決交付問題。

　　3)團隊能力重塑，聯手經銷商培養深化設計師、安裝工程師、木作美容師三大技能工團隊，滿足門墻柜一體化銷售與安裝交付的人才需求。

　　4)設計師資源的大力度拓寬，通過孵化“家居美學大師匯”活動大IP、組織木作美學研習社等活動，促成門墻柜業務在3000多名設計師群體中的影響力，并賦能經銷商運營設計師資源，助力新業態落地。

　　此外，霍爾茨已涉足定制家具、墻板、地板等品類。而三峰家居，更是追趕整家定制的熱潮，一次性推出數款套餐，一站式配齊木門、櫥柜、墻板、地板、衣柜等產品。

　　從渠道入手開辟新賽道，實現多渠道布局，向新渠道要增量，這是木門行業里另一種熱門的戰略選擇。

　　以零售為主戰場的公司，開辟B端渠道，已成重要的戰略選擇。

　　以夢天家居為例，起家于經銷商零售，已布局工程、裝修公司、設計師等多個渠道，2021初見成效，新渠道潛力釋放，預計會帶動未來的總量增長;

　　同時，夢天發力新媒體、內容輸出等方式，逐鹿線上新賽道，實現全渠道引流，擴大私域流量池，賦能經銷商解決客流問題。

　　以工程業務起家的木門品牌，正借道經銷商而大舉進軍零售。

　　據2022半年報，江山歐派新招近7000家經銷商，半年漲幅近50%，其做法是取消原有的標準門店要求，只需經銷商在原有業務基礎上劃出部分區域銷售江山歐派產品就行，力圖在C端業務實現大突破。

　　無論選擇怎樣的新賽道，機會更大可能還是屬于勇于進取的領軍者們。

　　接下來的產業躍變期里，六千家企業或將減少大半，留出來的空間將被誰分享，答案已經很清晰。