跌宕起伏新招迭出 2016瓷磚產業發展回顧

　　已經出臺的官方(中國建筑衛生陶瓷協會)數據顯示，2016年1～10月全國瓷磚產量90.65億平方米，相對2015年同期增長1.6%。整體態勢已經基本清晰，估計全年瓷磚產量與2015年差不多，或許在零增長附近。2016年年底華北地區大力治霾，大量陶企停產45天至年底，2017年春節又比較早，基本意味著這部分陶企提前停產過年了。

　　2016年陶瓷磚產品質量國家監督抽查(“國抽”)報告已經出來，2016年的“國抽”規模僅有往年的一半，盡管產品合格率也超過了90%，(11批次產品合格，抽查120批次產品)，沒有放射性核素不合格，其中有7批次的產品吸水率不合格(理論上是沒有吸水率不合格的，而是沒有準確標識吸水率)，同時還有兩家佛山知名陶企的產品不合格，一為吸水率不合格，一為尺寸不合格?？梢酝茢噙@些陶企對由國家質檢總局主持的、最終由中央電視臺每周質檢報告曝光的“國抽”完全不重視，也沒有合理地使用申訴與復檢。

　　2016年1～10月份全國瓷磚出口量8.67億平方米，減少7.6%;全國瓷磚出口金額46億美元，減少27.4%;全國瓷磚出口平均單價5.306美元/平方米;相對2015年全年瓷磚出口平均單價7.31美元/平方米大幅下降。2016年我國瓷磚出口量、價、平均單價全面下滑，已成定局。

　　2016年的瓷磚銷售整體感覺較2015年略好些，雖然不少陶企的銷售業績仍然下滑，但是一些知名陶企在2016年保持著30%以上的增長，種種跡象表明瓷磚行業品牌的集中度仍在持續提升。瓷磚整體營銷模式仍然以區域經銷商代理體系為主，傳統電商(B2C、C2C)與新生的O2O都沒有對瓷磚營銷模式產生太大的沖擊，但互聯網家裝已經占有了市場10%的份額(《中國互聯網家居家裝市場專題研究報告2016》)，工程渠道的銷售也在持續增長，所以有陶企成立了整裝部，也有陶企直接入主互聯網家裝企業成為股東，更多陶企與互聯網家裝企業結成戰略合作聯盟。合伙人、眾籌體系、第三方執行等瓷磚營銷新模式開始在行業出現與實行。通過品牌來購買產品的質量與服務，逐漸成為消費主流，沒有品牌的銷售越來越難做了，品牌的門檻也越來越高，終端品牌經銷商也越來越俏。品牌推廣升級，瓷磚產品在央視與中國之聲的廣告密集度不斷增加，繼2015年劉濤代言東鵬陶瓷，2016年Anglebaby成為冠珠陶瓷代言，古天樂成為亞細亞瓷磚代言。大理石瓷磚作為品類戰略的成功案例，卻受到石材行業的全面“圍剿”(訴訟+舉報)，不少其他瓷磚產品探索走新品類路線，響聲最大的數2016年諾貝爾瓷磚推出的瓷拋磚產品。

　　如果將2016年瓷磚產業的產能過剩產量過剩與瓷磚出口量、價及平均單價大幅下滑說成“內外交困”，而“運動式”的節能環保，對瓷磚行業來說，就是“雪上加霜”。最過分的莫過于：《淄博市建陶行業精準轉調工作方案》、《淄川區建陶產業精準轉調實施方案(2016-2017)》、年底華北地區的治霾方案、中央環保巡視組等。

　　2016年，東鵬陶瓷從港股退市(較停牌前溢價31.76%)，亞洲陶瓷控股有限公司從英國倫敦證券交易所退市(市值約為上市之初的一般)，帝王潔具公告稱作價20億元收購歐神諾陶瓷100%股權，陶企在資本市場的不同表現表明陶企如何運用資本市場、資本市場如何接納陶企，很值得研究。

　　2016年，首批獲得建筑衛生陶瓷三星級綠色建材評價標識獲證企業正式發布，綠色建材已經上升為國家戰略，綠色建材在瓷磚行業的發展與前景，值得關注。