2019年廚衛電器市場轉型潮已啟動 山寨雜牌將遭淘汰

　　廚電行業熱度只增不減，各類資本爭相搶占市場。但廚電行業正在發生巨變，問題頻頻暴露，顯然行業大洗牌時期業已到來。轉型潮已經啟動，山寨品牌恐遭淘汰。朝陽產業下危機重重，原材料漲價、消費升級、產能過剩等問題都無時無刻不在考驗著廚電企業。

　　一、廚電市場沖千億，競爭慘烈，眾多品牌遭淘汰

　　廚電行業近幾年一直都是各類資本爭搶的“高地”，這與多年來廚電市場規模增速普遍高于整體家電規模增幅以及廚電的高利潤密不可分。這就導致幾乎所有的家電品牌都涉足了廚電，其他知名的不知名的品牌更是不計其數。通過今年廚電行業勢頭我們可以預感到：廚電這個行業不好玩了，要大換血!

　　廚電行業首次出現負增長

　　2018年上半年以來，廚電市場一改過去幾年的強勁勢頭，情況急轉直下。中怡康數據顯示，2018年前5個月廚電市場規模達到369億，同比增長為-4.2%;奧維云網數據顯示，2018年第一季度廚房家電市場規模同比下滑6.1%。

　　基于上半年的頹勢，奧維云網也將今年廚電營收目標從1500億元下調至1100億元。也就是說，從短期內來看，廚電市場規模想要實現高速增長大概率上是不太可能的了。

　　競爭慘烈、品牌淘汰加速

　　中怡康零售監測數據顯示，吸油煙機、燃氣灶、熱水器、電烤箱、凈水設備等5個廚電品類，2017年全渠道在銷品牌數量分別為475個、546個、416個、246個、284個，其中新進入品牌數量分別為105個、127個、84個、73個、79個，退出品牌數量分別是102個、115個、60個、32個、38個。也就是說，2017年進入的品牌數量合計為468個，卻有347個品牌被淘汰出局。燃氣灶品牌最多共有546個，新進127個，退出品牌115個!廚電市場各品類新進品牌數量均要大于退出品牌數，參與市場競爭的品牌總數在不斷增加，行業市場活力不斷增強，市場競爭進一步加劇。

　　二、廚電市場有喜有憂

　　2019年，廚電行業被寄予厚望。但受宏觀經濟下行壓力，尤其是2017年以來的多輪房地產調控政策影響，廚電行業也深受影響。

　　國家信息中心資深產業專家蔡瑩評價廚電市場是“有憂有喜”：傳統廚電銷售下滑給廚電行業帶來了明顯壓力，品牌淘汰情況開始出現;但可喜的是，傳統廚電品類產品結構升級與新興品類的快速增長，成為拉動廚電市場增長的兩股重要力量。

　　奧維云網線下監測數據顯示，盡管我國城鄉廚電消費仍然存在較為明顯的差異，但產品結構升級趨勢均非常明顯，不管是城鎮市場還是鄉村市場，3000元以上價格段的吸油煙機零售量占比均出現增長。

　　相比傳統廚電品類，上半年洗碗機與嵌入式廚電等新興品類的表現要好得多，這些新興品類也被廚電行業寄予厚望。奧維云網全渠道推總數據顯示，上半年洗碗機市場零售額達到24億元，同比增長38.2%;嵌入式電烤箱與嵌入式電蒸箱零售額均為15億元，同比分別增長13.5%、5.9%。

　　盡管廚電市場隨著基數的攀升而增速放緩，并且在今年上半年出現負增長，但不可否認的是，廚房電器仍被視為最具投資前景與增長潛力的行業，這從廚電龍頭企業加大投資力度、跨界巨頭不斷進軍廚電領域就可見一斑。

　　三、“傍品牌”山寨名牌被淘汰，品牌向高端轉型

　　這些被淘汰的品牌有很大一部分是“傍名牌”的山寨品牌。前些年，因為其偷工減料造價低而又與某些名牌相似，所以暫時撈了一把金。但近兩年隨著國家監管部門與各大電商對假冒偽劣產品的清剿力度的加大，這些品牌逐漸失去了原有的市場，很多品牌在線下實體店及線上電商的視線里消失不見，尤其是自假冒山寨櫻花等雜牌敗訴以后，整個廚電市場處于緊繃狀態，而2019年這些品牌真的再也扛不住為此倒下。

　　此前，有業內人評論說，廚電這行注冊個商標，再做套形象，最后找個白機廠代工產品，只要營銷做得好，就能在這行賺的盆滿缽滿，門檻低監管難品牌繁多讓廚電市場成為山寨雜牌的重災區。僅靠低端廉價薄利的企業涵蓋幾乎是帖走質量邊緣的產品，包括低端假冒、低端擦邊球(擦邊名牌)、低端劣質產品等，這些都以薄利多銷生存，但從今以后這種薄利的日子已經到頭了。

　　具體分析這些產品的依存渠道及主要銷貨網點，第一是電商渠道、第二是線下代理商渠道，銷貨網點主要是各地鄉鎮及周邊地區散貨門店。業內專家指出，未來兩年內，大部分假冒偽劣廚電產品將隨著垂直電商的興起而被線上所淘汰，這是必然趨勢。這些品牌后續利潤根本無法支撐正常運營，面向渠道大幅漲價更是一件不可能的事，因此無品牌價值利潤被壓榨只能被淘汰出局。

　　有專家就表示稱，當下廚電企業面臨行業起步門檻高，生產成本高，渠道營銷推廣成本高，渠道下沉難，線上搶不到流量等諸多困境，最主要的是消費品升級，低端產能低價營銷根本沒有任何優勢可言。

　　廚電市場一邊是低端產品山寨品牌被快速淘汰，一邊是方太、老板、華帝、海爾、美的、櫻花、帥康、德意、萬和、萬家樂、好太太、名氣、櫻雪、科恩、迅達、歐意等品牌積極向高端轉型，而且在消費升級的大背景下，高端廚電逐漸被消費者所接受，及嵌入式廚電的快速增長就說明了這一點。

　　四、2019年廚電行業將面臨的挑戰

　　廚房電器行業在國內發展錯綜復雜，面臨眾多危機。

　　其一是原材料等生產成本暴漲危機

　　2016年末至今，受到原材料價格暴漲影響，配件及包裝等價格大幅提升，品牌價值較強的企業，并沒有因此而大幅提升價格，但低價營銷的品牌卻看不住這個坎，三番五次面向渠道漲價。但三番五次提價后直逼品牌價，還不如直接選擇個品牌做，所以2018年品牌集中度越來越強，導致全國線下實體店市場大洗牌，大部分雜牌無論是地區性品牌還是全國渠道，至少50%以上會被淘汰出局。

　　其二是消費品升級低價低配失去優勢

　　對于雜牌而言，最大的優勢就是低價，而隨著消費品升級及消費需求大幅提升因素影響，所以低端產品低價已逐漸失去優勢，尤其是消費者對品牌的意識越來越強，雜牌和品牌的區分辨別越來越多人知道。這種情況下許多雜牌企業早已關門宣布倒閉，剩下來的幾乎也是奄奄一息。

　　其三是產能過剩政策驅動低端產能出局

　　自2016年開始，國家多次提及供給側改革，及環保嚴查等措施，給雜牌等低端產能猛烈的連環重拳，讓廚電上游供應企業，還未回過神來，就已面臨著生存壓力。再加上環保的壓力使整個廚電市場處于渠道價格隨時增長態勢，但銷售量卻增長并不明顯，足以證實國家對淘汰低端產能，還有可能陸續出臺更多措施嚴打劣質。因此，廚電行業洗牌接下去更加殘酷，生死不由自己，品牌逆勢布局增長擴大規模，雜牌淘汰已是大勢所趨。經銷商朋友們一定要小心，遠離山寨，遠離雜牌!跟隨大勢，自我要升級轉型!

　　五、2019年廚電行業的機遇和優勢

　　1. 樓市調控政策為廚房電器行業帶來渠道變革，這是完善廚房電器行業渠道的一個契機，促進廚房電器產業結構調整和升級，開發更為完善系統的銷售渠道。

　　2. 中國廚房電器市場還存在著大量的空白市場。廚房電器產品在的二三級市場的占有率很低，這些市場的開拓必然極大的推動廚房電器行業發展。廚房電器下鄉已和家電、汽車一樣，成為一種新的時尚，國家的"西部大開發"、"新農村建設"政策更是提供了一大助力?？梢?，中國廚房電器市場在二三線市場有著巨大的發展機會和潛能。

　　3. 中國廚房電器行業發展迅速，實力不斷壯大，廚房電器市場格局已初見規模。經過20多年的發展，中國已成為世界產量領先的國家，并形成了一批有影響力的民族廚房電器品牌。

　　4. 發達國家廚房電器企業制造基地向中國轉移，帶動了我國廚房電器行業整體技術水平、管理水平的提升，并在一定程度上完善了消費者的培育工作，為促進整個行業的快速發展和壯大做了有效的鋪墊和支持。全球化、專業化的分工合作體系為中國廚房電器提供了良好的市場機遇，有利于中國廚房電器在較高層次上參與全球廚房電器的發展與競爭。