由野蠻生長走向大盤下滑的中國廚電市場

　　2022年5月GfK中怡康市場數據顯示，在中心城市，近40%的住戶說，近半年來，家庭經濟情況每況愈下。

　　“這一數據較比我們2月份調查的結果而言，是上升的。”GfK中怡康廚電和生活電器事業部總經理施婷表示。

　　“目前來看，家庭經濟情況并不樂觀，但是這也說明我國家電產品正經歷著一個快速發展的時期。”結合近年來發展趨勢，事實上，我國傳統家電行業已結束了過去四十年野蠻生長階段。

　　開始進入一個新的調整期。進入了又一輪、比較長時間橫盤震蕩。進入新常態后，家電行業將經歷一個從“量”到“質”再到“態”的轉變。即由高速向中低速方向發展。

　　在這一轉變過程中，傳統家電企業要想實現轉型升級和可持續發展，必須走技術創新之路。在這一進程中實現產品升級、精耕細作，將是主旋律。

　　由野蠻生長走向大盤下滑的中 國廚電市場步入了升級與精耕的主旋律

　　2022年各行業正面臨著比近兩年更嚴峻的考驗與難題。從中央到地方政府出臺了一系列政策支持制造業轉型升級。家電產業無論是企業，還是品牌，其成長發展也都受到了壓力。

　　其實2018年以來，我國廚電行業已經結束了近二十年來的快速增長，增長態勢由中高速向中低速過渡。特別是2020年爆發后的今天，國內廚電市場整體波動較為顯著。隨著消費者對健康生活理念越來越重視，傳統油煙機產品的功能已不能滿足人們對于美好生活的需求，而智能廚房的概念則為煙機帶來了一個全新的發展契機。

　　現在，市場在變，用戶也在變，商業生態隨之發生變化。在這種大環境下，很多傳統的家電企業紛紛調整戰略思路，以適應市場變化。廚電行業各品牌，各公司也在不斷地尋求突破的新方向，以及新增長點。

　　2022無疑是具有挑戰性的一年。

　　俄烏戰爭和通貨膨脹，新冠疫情等重大事件迭起，它給整個國民經濟生活造成極大的起伏與沖擊。

　　從國內來看，在世界范圍內，此次危機已經成為全球經濟發展中最為嚴峻的考驗。特別在一線中心城市暴發，給經濟帶來了更深遠的沖擊。目前，全球疫情持續蔓延，各國都面臨著不同程度的經濟衰退。

　　我國前三季GDP僅為1，據貨幣基金組織的最新消息，2022年，我國全年預期指標調整為3.2%。在此背景下，疫情和整體經濟調整等，全面收入也受影響，并由此影響到全民的消費指數與信心。

　　2022年5月GfK中怡康市場數據顯示，在中心城市，近40%的住戶說，近半年來，家庭經濟情況每況愈下。“這一數據較比我們2月份調查的結果而言，是上升的。”GfK中怡康廚電和生活電器事業部總經理施婷表示。

　　國家統計局統計2022年3~5月份和10~11月份，社消總額較上年同期為負。這一現象被稱為“消費低迷”。截至2022年11月，全社消比上年減少0.1%。

　　過去三、四十年，我國的整體發展正處在一個攀升的時期，社消基本上呈兩位數上升趨勢。因此2022年首次呈現了明顯的負增長，于此相似的情形首先發生于2020年。

　　房地產銷售和家電市場是休戚相關。

　　而據國家統計局統計，涉及房地產的行業，受到的影響及波及的范圍都較大。從細分行業來看，由于受政策調控的影響，一些行業發展放緩或停滯不前，如紡織服裝及鞋帽制造業，家具制造業等。比如泛家居類產業同比下滑7.7%;建筑和裝潢材料類行業減少5.8%;家電類減少了很多。

　　家電銷售是以住房為依托的，中 國廚衛市場經歷了近20多年高速增長期，也是隨著房地產市場高速發展。

　　截至2022年11月，我國國內房地產銷售面積比上年減少23%、銷售額減少27%。如果考慮疫情影響、房價下跌等因素后，這一數據會進一步降低。根據這一減少的程度推算出，2022年，我國房地產銷售套數約為一千萬套，差不多和2019年國內地產銷售套數差不多。

　　此外對家電銷售產生重大影響的還有人口與家庭結構。

　　我國人口數達14億規模體量后，事實上，就近年來我國人口結構與人口增長態勢減緩而言，人口高峰期很難在短期內再次出現。還意味著人口紅利時代在很短一段時間內已經不存在了。

　　與此形成鮮明對比的是，我們的家庭結構也在經歷著一場深刻變革。

　　據國家統計局統計，我國現行“一人戶家庭”，占25%;“二人戶”家庭比例為30%;這類微型化家庭所占比例在50%以上，我國家庭結構類型比重已很大。隨著城鎮化進程的不斷推進。變成了取人口紅利而代之以下一紅利的市場。在經濟新常態背景下，隨著消費升級趨勢不斷加快，人們的消費觀念也會發生轉變，從注重物質生活到重視精神生活，從滿足基本需求轉向追求高品質生活。比如近兩年迷你型家電產品比例不斷上升。隨著技術發展，家庭小型化將是必然趨勢，但其趨勢也不會逆轉。在家庭微型化的特點既定的情況下，對于品牌，質量，外表、功能上訴求就會更突出，更明顯。

　　保守的消費信心和持續火爆的儲蓄。

　　GfK上，怡康于2022年5月進行了研究，68%的家庭說他們存了更多的錢，花了更少的錢。這一現象與之前調研顯示的“高收入群體更注重投資理財”存在一定差異。

　　而且這個比例與2月調研結果相比，高出21%。這也就意味著，目前我國居民總體上還是處于一個相對“節儉”的狀態下，但不同階層之間，特別是低收入群體和高收入群體間的差距正在不斷拉大。

　　特別需要注意，在高海拔城市，特別是70后、80后高收入人群，消費保守化的趨勢較為顯著。從總體來看，高線城市居民的儲蓄率和消費水平均呈現下滑趨勢?？傮w支出的比例不斷減少。

　　反而儲蓄的熱度越來越高。這說明，隨著利率市場化進程的加快和互聯網金融時代的到來，居民對儲蓄率有進一步降低的預期。2022年1—9月間中資四大行個人定期存款總額較上年同期增長20%。

　　就規模而言，市場總體仍在回落，提升與細化將是主旋律。

　　歷經四十多年，傳統家電產品在城鎮和農村市場上，普及率很高。隨著互聯網技術在家電領域應用和普及程度日益加深。結合近年來發展趨勢，事實上，我國傳統家電行業已結束了過去四十年野蠻生長階段。

　　在經歷過一輪快速增長期后，開始步入一個平穩期和調整期，行業整體呈現增長乏力趨勢。進入了又一輪、比較長時間橫盤震蕩。

　　這一時期，傳統家電企業要實現持續健康的發展。即由高速向中低速方向發展。在這一轉變過程中，傳統家電企業要想實現轉型升級和可持續發展，必須走技術創新之路。在這一進程中實現產品升級、精耕細作，將是主旋律。

　　從2008年到2012年，中 國家電市場歷經家電下鄉，以舊換新的過程、節能惠民等政策紅利得到了足夠推動。在這一背景下，我國家電行業迎來快速發展期，并實現連續三年高速增長。之后，有一個較長時期地產紅利期。

　　隨著國家經濟進入“三期疊加”階段，以及國內居民消費升級和城鎮化進程加速推進，我國家電產業迎來前所未有的機遇與挑戰。從2008年的4800億，到2018年突破9200億，我國家電產業發展可謂高歌猛進。

　　2018年后整體行情步入橫盤期。市場對未來的擔憂情緒增加，導致市場信心不足，市場整體表現低迷。特別是在2020年爆發之后，有一個比原來更低的滑落。盡管2021年行情出現回暖，但是還是不如2019年市場表現好。

　　截至2022年11月，整個行情下跌了7.2%。雖然今年前三季度市場表現不錯，但是進入四季度以后，市場明顯不如預期。下滑幅度自然是最明顯，發生于2022年前半年，市場較上年同期減少10%。

　　實際上，2022年第三季度，市場業績同比回升，比上年增長0.8%。從行業層面看，由于受到新冠肺炎影響，今年二季度，整個經濟發展速度放緩，加上部分地區受疫情沖擊，導致企業生產經營困難加大。不過，自2022年9月以來，伴隨著密集的疫情反彈暴發，以及12月份全國疫情逐步放開帶來的“陽潮”，從9~11月份，行情一降再降。

　　在此基礎上，怡康2022年GfK全年數據分析呈7.5~8%的下降趨勢，整體規模體量低于8000億大關。

　　在渠道方面，疫情給線下實體店帶來的沖擊最深遠。

　　2022年線下銷售較上年同期減少16%?？v觀家電市場的渠道表現，當前線上追趕線上線下的速度在不斷加快。

　　當然在生活小家電線中所占比例較大，在80%以上;廚衛由于具有強安裝，強售后服務的性質，線下市場仍占60%左右，但是線上占比的上升還是非常明顯的。

　　盡管線上線下的發展趨勢明顯優于線上，但是要看到如今電商平臺的發展、特別是在傳統電商平臺上，還在遇到“流量趨落”的問題。“流量趨落是個客觀事實，我們也有過一些教訓，但是，現在大家都在講，現在的市場環境很不樂觀。”將來，不確定因素更多。

　　集成化，智能化，品質化，功能化，追求中式廚房的成長性

　　由于重安裝，服務等性質，廚衛市場更容易受到疫情的沖擊。在這個“宅經濟”時代，很多人都選擇在家辦公或居家學習，而這一習慣也導致了大量的用戶選擇在線下進行產品購買。由于不能進行線下體驗，改造，對于整個廚衛市場來說，這一沖擊無疑具有殺傷力。

　　至2022年11月，整個廚衛市場較上年同期下滑15.8%，其中，線下跌幅為22%。這與前幾年相比確實有所好轉，但是在整體環境下，廚衛行業仍處于一個相對低迷的狀態之中。盡管線上的成績要優于線下的，但是很多年來，2022年還是廚衛電器首次在線負增長的一年，降幅3%。

　　同時釋放電商平臺受流量、疫情的制約，急需突破。

　　在需求低迷和產品同質化的潮流中。2020年起集成化，智能化，品質化，套系化、全場景營銷已成為當前市場的熱點話題。

　　特別是集成化，套系化，智能化，全場景營銷，已上升到企業的戰略高度。

　　未來必然是從單品到全場景的循環。物聯網與AI在這一進程中是十分重要的兩大推動力。

　　一是集成化。

　　集成廚電在這些年里所體現出來的成長性，比任何一個品類都要活躍。

　　2016年集成廚電整體規模達到65億。

　　2021年超過300億元，這說明集成廚電成長力較快。

　　集成廚電的生機發展，主要是立足于立足我國國情，把廚房里比較常見的功能模塊作為一個整體或一體化設計出來，很符合中 國人廚房電器習慣。

　　2022年油煙機，燃氣灶和熱水器等單一功能廚電降幅明顯，基本上都是兩位數。

　　相對來說，以集成概念為主打的新物種新類別如集成灶，集成烹飪中心，集成洗碗機成長性較為活躍。

　　盡管在大環境的影響下，集成灶與集成烹飪中心亦有起伏，不過只是小幅下跌了一些。

　　此外，2022年集成洗碗機仍實現30%以上的增長。

　　集成廚電從整體的價格來看，客單值高，高端市場拉動力足。同時由于其集成度較低，使用成本更低。特別適合集成烹飪中心使用，均價近2萬元/套。因此，集成油煙機的銷售情況會好于普通廚房產品。集成廚電高毛利、高客單值，充分吸引商家與經銷商，更是企業發展壯大的保證。

　　生長迅速的集成灶。

　　集成灶，集成廚電的“排頭兵”。

　　2015年以來，集成灶已經步入了一個快速成長期。隨著消費者對健康、環保和舒適等要求的提升，市場上越來越多的企業把目光轉向了集成灶領域，并逐漸形成一股熱潮。2017年集成灶規模近130萬，分體煙灶約4200萬，集成灶與分體煙灶等高。這意味著，未來幾年內，集成灶會超過分體煙灶成為主流市場。2018年該數字變為8%，2022年為9%。隨著市場的發展，消費者對廚房空間要求越來越高，傳統灶具逐漸向更智能、環保方向發展。2022年集成灶將超過300萬規模與體量，足見集成灶對集成廚電的姿勢越來越高。

　　從價格上來看，集成灶較比分體煙灶零售價更高，基本高出20~30%。在線下，雖然集成灶比分體煙灶線上價相差不大，但由于消費者對品牌的認可和購買習慣不同，線上和線下的差價也會有一定差異。網上的差價更大了。