線上占比提升 廚房電器行業直播成新常態

　　過去一年，在疫情的影響下，本就處于增速換擋期的廚電行業出現規模下滑。但隨著疫情得到控制、國內經濟逐步復蘇、消費需求反彈釋放等一系列利好因素，2021年上半年，廚電行業實現快速回暖。

　　據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2021年上半年，整體廚衛市場(含油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱)規模達到726億，同比增長了25.8%。

　　在已發布的上市企業半年報業績預告中，也可以看到行業快速回暖的趨勢。目前，所有發布公告的廚電上市公司，營業收入與凈利潤均實現了同比大幅增長。

　　在行業回暖、各大企業業績翻紅的同時，我們也察覺到廚電行業的渠道結構正在悄然發生變化，其中最明顯的就是渠道的多元化。

　　線上占比提升，直播成新常態

　　伴隨著線上渠道的不斷創新以及疫情期間人們線上消費習慣的加速養成，廚電產品銷售渠道正由線下向線上轉移。今年上半年，多個廚電品類在線上取得了較好的成績。

　　與此同時，線上渠道也不再局限于京東、天貓、蘇寧等專業電商平臺，而是呈現出碎片化發展態勢。其中，直播成為最大亮點，并逐漸成為企業的“標配”。

　　2021年上半年，華帝采取“拓寬老賽道、拓展新賽道，強化多元渠道布局，謀穩步高效發展”策略，通過深度運營用戶，精準營銷，線上渠道業績斬獲頗豐，成為上半年業績收入的主要驅動力，其中線上渠道貢獻營收8.07億元，同比增長65.53%，占主營業務收入的30.66%。尤值得一提的是，2021年上半年，華帝直播成交金額1.93億元，同比增長115%。

　　浙江美大在公告中提到，其加速線上線下多元化銷售渠道拓展，是公司業績增長的原因之一?；鹦侨艘苍趫蟾鎯戎赋?，公司積極把握集成灶行業成長及渠道擴張紅利，實施渠道多元化戰略，不斷挖掘市場更大的可能性。其中就有一條，持續保持電商平臺優勢，以線上線下“雙輪驅動”銷售模式拉動增長。

　　不僅僅是這些集成灶頭部企業，艾肯家電了解到，在嵊州當地還有很多二三線品牌，也紛紛開啟了“線上”之路，以直播等方式積極帶貨、蓄客。

　　雖然行業對直播的熱情依舊，但是直播的轉化率并不高。盡管如此，直播對當下廚電企業仍有重要價值，即實現流量的沉淀與轉化，企業可以通過直播把消費者的購買需求釋放，然后通過線下市場將售賣后續執行落地，達到線上線下有效無縫對接，形成完整的閉環鏈路。

　　家裝、工程渠道成為“香饃饃”

　　與其他家電行業不同，廚電行業由于其特殊的家裝屬性，在銷售渠道上更加多元化，除了常見的KA賣場、專賣店以及天貓、京東等電商平臺外，家裝、工程等渠道近年來已經成為了廚電企業較為重要的渠道之一。

　　對于廚電企業而言，家裝渠道、工程渠道雖然毛利率相對較低，但在行業增速放緩的大趨勢下，工程渠道的重要性已凸顯。尤其是在精裝修市場規模不斷擴大的情況下，工程渠道已經成為廚電企業競相爭奪的“香饃饃”。

　　目前來看，房企對于配套企業的資金實力、品牌知名度等要求相對較高，受益的企業也幾乎都是龍頭品牌。據公開資料顯示，2020年方太集團家裝渠道同比增長50%，工程渠道精裝修市場占有率近40%。

　　老板電器在2021年半年報中表示，在工程渠道方面，2021年上半年公司持續優化客戶與產品結構，推廣精裝修住宅廚電產品套系化解決方案，并進一步普及中央吸油煙機。

　　除了老板、方太，華帝也在工程渠道不斷布局。華帝股份在2021年半年報中表示，公司持續深耕房地產精裝市場，加快與百強房企建立戰略合作關系。2021年上半年，工程渠道較上年同期增長18.66%。

　　渠道加速下沉

　　目前，一二線城市廚電市場已趨近飽和，再加上競爭越來越激烈，廚電龍頭企業在一二線城市的發展勢頭也呈現出了放緩趨勢。而隨著我國經濟的快速增長，城市化進程加快，鄉鎮市場的巨大潛力有待被挖掘。

　　因此，三四線城市乃至鄉鎮的下沉市場，逐步成為諸多廚電企業爭奪的重點。這也是為什么包括方太、老板、華帝等在內的眾多廚電品牌，近年來紛紛發力三四級下沉市場。

　　值得一提的是，如今，廚電企業渠道下沉的方式也不再局限于在三四級市場上開大店、升級旗艦店等傳統的方式，而是依托互聯網拓展新的零售模式和銷售渠道。

　　華帝在2021半年報中就指出，在三四級市場方面，新零售模式成為公司渠道下沉的重要策略。通過借助京東專賣店、蘇寧零售云等新零售渠道的終端網點，加速在三四線城市的滲透。此外，為了為提升鄉鎮消費者的服務體驗，華帝今年還增加投放1000輛服務車，覆蓋大部分縣城及重點鄉鎮。

　　不難看出，發力線上渠道、搶奪家裝以及工程渠道、加速渠道下沉等戰略是廚電企業現階段為迎接更為多元化的市場競爭所作出的改變，未來，這一趨勢還將延續下去。對于廚電行業來說，布局全渠道、實現線上線下一體化融合已然是當下以及未來發展的必修課。