價值基因 廚房電器企業品牌建設核心基礎
在眾多廚房電器企業的品牌實踐中,著眼點主要集中在消費者基層,比如產品、價格、廣告;顧客滿意、顧客忠誠等。再深入一些的,也就是擴展到文化層面。而有關文化層面的認識,既支離破碎,又似是而非。
對廚房電器企業來說,都存在一個品牌問題。區別僅僅在于品牌的作用與價值。從這個意義上說,廚房電器業不乏品牌,缺乏的是強大品牌:能夠引領行業發展、商業觀念和生活方式變革,甚至超越行業、超越國界,產生廣泛影響的品牌。事實上,強大品牌的建設,有賴于永久性價值基因的打造。作為一種邏輯必然,我們就從三個層面研究這個問題。
基于市場的價值基因
在市場上,品牌的作用是創造并維系顧客。而顧客則是依據自己的價值判斷,在競爭品牌中做出選擇,那么,什么因素會給顧客以價值感呢?
首先,聲譽產品。
簡單說,聲譽產品是指那些能為企業贏得競爭優勢,并能為企業的所有產品帶來聲譽的產品,是那些設計獨特、口碑良好、美輪美奐并有上佳銷售業績的一項項具體的產品。這些產品以獨特的賣點和比較突出的單品市場占有率,在該類產品中有較大的影響力。一個新創立企業的崛起,通常與一個聲譽產品的橫空出世密切相關。
在市場表現中,聲譽產品多是企業在不同階段的拳頭產品、主導產品。福特曾3次創辦汽車公司,直至推出T型車,福特汽車公司才贏得在汽車行業的地位。黑色的T型車是福特的第一個聲譽產品。
企業聲譽不是由產品或品牌的多少決定的,而是由以聲譽產品為核心的多元因素決定的。打造聲譽產品既是企業品牌建設的起點,同時也是衡量企業品牌層次的標準。在品牌深入人心之前,產品,尤其是聲譽產品決定著顧客的滿意度、忠誠度和價值感。而在品牌深入人心之后,產品,尤其是聲譽產品賦予品牌更多、更高價值的源泉。
其次,高質量感知。
中國的實踐已經證明,聲譽產品很多,但能夠經得起時間檢驗的聲譽產品卻并不多。究其原因,在于這些一時的聲譽產品,由于技術、工藝或者選材方面的原因,沒有成為經得起時間檢驗的精品。
中國的品牌所以能夠“速生”,就在于習慣拿“訴求點”說事;而中國的品牌所以難逃“猝死”的宿命,就在于“蘿卜快了不洗泥”。德國制造所以能夠長盛不衰,原因正是它代表了一種努力創造持久永恒產品的手工業文化,在于它們能夠持久地給顧客以高質量感知。
再次,社會優越感。
如果一種產品能夠讓人產生社會優越感,它的價值就難以估計。事實上名車、名表、名包等,正是能夠做到這一點。當然,社會優越感僅僅依靠產品顯然不夠。它是產品、價格和品牌共同的產物。
最后,企業實力。
比如資本實力、技術實力、研發實力、人力資源能力和營銷能力。只有在市場或者顧客不夠成熟的時候,廣告的狂轟亂炸才能發揮超越產品、超越企業實力的功效。
在中國市場上,中國制造基本上達到了對產品、品牌和企業認同的一致性。而在發達國家,它們認同你的產品,卻并不認同你的品牌和企業。未來也許會認同,但今天仍然充滿懷疑。
中國企業到了向消費者展示“肌肉”和“智慧”的時候了。
基于合理性的價值基因
合理性是指在一個由社會構建的規范、價值、信念和定義的體系中,一個實體的行為被認為是可取的、恰當的、合適的。它分實用合理性、道德合理性與認知合理性。
在品牌價值的塑造過程中,堅持合理性原則是十分重要的。比如中國的傳統食品月餅,本來是一個十分經濟實惠又寓意深厚的食品,近年徹底變味了,嚴重違背了實用合理性,給社會造成了巨大浪費。
高檔、奢侈和浪費本來并不必然畫上等號,但當超越合理性時,它們很容易成為同樣的東西。這是一個不爭的事實:中國企業產品的高檔化伴隨著諸多的不可取、不恰當與不合適。
強大品牌建設是一個系統工程,而其價值塑造則是多維度的。對廚房電器企業來說,如何全面展開和系統糾偏,是同樣重要的。
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