2020年廚房電器行業需重視低毛率的工程市場

　　和大家電的境遇一樣,2019年廚電市場同樣遭遇了較大的下行壓力,各主要品類的市場規模都在收窄,這讓習慣了高速增長的頭部廚電企業頗為不適。

　　受地產后周期延續低迷以及精裝市場對傳統零售擠壓的影響,2019年中國廚電市場依舊處于下行通道。奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2019年全年油煙機零售額352.4億,同比下滑7.5%;燃氣灶零售額200.2億,同比下滑4.1%。

　　那么,在市場大環境不樂觀的情況下,頭部廚電企業到底會有怎樣的表現呢?釘科技注意到,隨著財報季的到來,上市廚電企業紛紛對外公布了2019年的業績快報。

　　廚電三強之一的華帝,早一步發布了2019年業績快報。2月27日訊,華帝股份發布的2019年業績快報顯示:2019年公司實現營業收入57.34億元,同比下降5.92% ;歸屬于上市公司股東的凈利潤7.45億元,同比增長10.07%。

　　很明顯,華帝在2019年交出了一份“增利不增收”的業績,而核心指標利潤能保持兩位數增長,在行業內也屬少見。

　　再看看廚電領軍品牌老板電器。3月3日,老板電器發布的2019年業績快報顯示:2019全年實現營收77.6億元,同比增長4.5%;實現歸母凈利潤15.8億元,同比增長7.4%。

　　雖然漲幅不大,但營收和利潤均能保持正增長,老板電器2019年的這個成績單也來之不易。

　　綜合來看,在行業下行壓力增大的時候,這兩家廚電頭部品牌在2019年能取得上述業績,應該說值得肯定,也是實力使然。不過,在看到成績的同時,也需要正視困難和挑戰。

　　釘科技認為,對于華帝和老板電器來說,要逐漸習慣增速放緩。

　　華帝一直是廚電頭部品牌高增長的典范。2017年,華帝營業總收入為57.3億元,凈利5.09億元,分別同比增長30.39%和55.60%;2018年,華帝實現營業收入60.95億元,同比增長6.36%,實現歸母凈利潤6.77億元,同比增長32.83%。

　　從營收、利潤兩位數的高增長,到個位數的增長甚至營收的負增長,華帝可能有所不適,但也需要適應和習慣。釘科技認為,一方面,華帝要在技術、品牌這兩大需要長期堅持投入的領域,持續深耕以夯實競爭壁壘,待市場好轉時可以爆發出更大的能量;另一方面,要進一步加強渠道的精細化運營,尤其是電商、工程渠道方面要優化布局,努力找到利潤和規模的平衡點,讓好產品觸達更多的用戶和客戶。

　　老板電器的營收和利潤增速同樣下滑明顯。2017年,老板電器實現營收70.17億元,凈利14.61億元,分別同比增長21.10%和21.08%;2018年,實現營收74.25億元,同比增長5.81%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.74億,同比增長0.85%。

　　對比華帝來說,老板電器的營收表現比利潤表現要好,也就是說營收規模比華帝大,但賺錢能力不如華帝。在釘科技看來,老板電器的這種表現或與其在低毛利的工程市場有更大優勢有關。按照老板電器的口徑,其自2015年左右就開始發力工程渠道,領先同行3年左右,2019年到達回報期。目前,工程渠道紅利尚未結束,老板電器預計2020年工程渠道收入增速有望達到40%-50%。

　　雖然2019年老板電器的利潤增幅高于營收增幅,但未來老板電器還是需要重視工程市場的利潤表現,畢竟在華帝等諸多品牌也都加強工程市場的時候,本就低毛利的工程市場有拖累整體業績表現的可能。

　　2020疫情黑天鵝不期而至,對包括廚電在內得家電行業都造成了負面沖擊,但壓力的另一面是動力,頭部品牌需要率先垂范,用更有創新的技術力、更有溫度的品牌力、更趨完善的渠道力,帶動行業從谷底走出,甚至劃出一個漂亮的V型反彈。