廚電行業：價格戰從來不是什么新鮮事

　　每逢市場下行，筆者在出差走訪期間被問及最多的問題是，“你覺得接下來廚電行業會發生價格大戰嗎?”

　　與往年不同，在2019年最后一個月被問及這樣的問題時，還是有諸多感慨。今年雙11期間，以空調為代表的大家電血拼近十年來少有。領軍企業格力牽頭，35冷暖掛機殺到1599元，35冷暖變頻掛機跌到1799元，1P冷暖千元機重出江湖。而且戰火連綿不絕，目前看不到參戰者格力、美的、海爾、奧克斯等品牌任何停手的跡象。

　　正如筆者被問的問題，市場這么難，大電企業這么血拼，那么老板和方太會主動挑起廚電行業的價格戰嗎?

　　這個問題其實可以分成三個問題來答。第一，廚電行業會有價格戰嗎?第二，廚電行業會像大家電行業的那種血拼式價格戰嗎?第三，廚電行業的價格戰會由領軍者方太老板挑起嗎?

　　第一個問題，廚電行業價格戰一定會有。我們可以把話倒著說，不光將來有，現在有，過去一直也有。在一個完全開放的市場里，競爭無時不在。無論哪一個維度的比拼，最終都以消費者認可的成交價來定輸贏。同樣的技術搭載、同樣的材質、同樣的服務水準，總是價格具備優勢者贏面較大。反過來，成交價格相近者，又總以成本控制(同樣可以用價格來衡量)能力較強者具備優勢。從這個意義上來看，不光是廚電行業，任何一個開放市場里的競爭，都存在以價格為標尺的競爭，這是恒久不變的價格戰。

　　第二個問題，我們認為廚電行業大概率上不會出現像空調行業那種血拼式的價格戰。所謂血拼式，是以階段性虧損為手段的、以撬動市場、回籠資金、擴大市占率為目的的，同時夾帶著清庫存、打壓競爭對手等訴求為主的大規模降價。但必須指出的是，在連續三年市場下行的基礎上，廚電行業已經無法獨善其身。猶記《艾肯家電》2018年煙灶行業報告上指出，從2008年到2018年這11年時間，煙灶均價通過連年上漲而達到翻番，即便銷量不變，也幾同于再造一個煙灶市場。但今年1-10月份，根據奧維云網數據統計，煙機均價(1423元)下滑3.4%、灶具(657元)下滑2.7%。電熱更為劇烈，均價對比去年重挫9%、燃熱下滑4%。需要指出的是，這還是在廚電行業新品不斷，推高賣新成為領軍品牌共識的情況下發生的。618、雙11期間，各大品牌已經開始了大幅的讓利優惠。但這種讓利促銷是克制的、有節制的，而并非失血式的搏殺。

　　第三個問題，由誰挑起價格戰。我們認為，在任何市場中，領軍企業通過價格杠桿來擴大市場，是有很多種表現形式的。比如老板電器今年以來不斷往下沉市場發力，客觀上會拉低價格。但更根本的問題在于，用挑起價格戰的提法，跟市場集中度是有密切關系的。在廚電行業市場集中度相對大家電較低的情況下，一些總成本領先的企業和新興互聯網品牌在價格戰上的欲望會更為強烈。