老板電器正等待地產風來 廚電行業競爭加劇面臨變局

　　據中怡康零售監測報告顯示，2019年上半年廚房電器主要品類吸油煙機、燃氣灶分別增長-5.86%、-4.09%。在行業下滑背景下，老板電器2019年上半年收入35.3億元，與去年同期保持平穩，增長0.88%，表現較好。但在這份成績單背后，我們卻看到老板電器艱難前行的身影。

　　工程渠道保增長

　　在公司以往的渠道結構中，線下渠道大約占比60%，線上渠道大約30%，工程渠道約8%，其余2%是名氣品牌。但在行業增長乏力的背景下，工程渠道卻逆勢大幅增長，銷售額占比一舉提升至15%左右。公司在中報中解釋：工程渠道受益于國家房地產精裝修政策，加深與恒大、萬科、碧桂園、融創等地產商的合作，工程渠道銷售額同比增長80%。根據奧維房地產精裝修月度監測數據，“老板品牌”吸油煙機市場份額為37.8%，穩居行業第一。

　　我們注意到期內公司應收票據同比大幅增長約43%，應收賬款同比增長約17%，其中應收票據的增加主要以商業票據為主，期內凈增加5.8億。在公司線下經銷商以現貨現款的結算制度下，增加的商業票據主要是工程渠道的增量所帶動。應收款項的增加也導致了期內經營現金流的下滑，同比下滑約41%，可見公司上半年雖然收入平穩但經營質量是下降的。實際上，我們也可以看成，在行業負增長的艱難環境下，公司加強了工程渠道這個不大優良客戶的推廣，以保持公司營收平穩過渡。

　　等“新房”風來

　　目前，整個廚電行業的主要增量還是靠新房市場，存量房占比還是較小。根據老板電器統計，公司線下渠道新房客戶占比約8成，可見新房成為了煙灶產品的主要推動力量。只是，地產竣工數據這個煙灶產品的前瞻指標在2017、2018年連續下滑的情況下，2019年上半年也未見好轉，住宅竣工2.3萬平方米，同比下滑11.7%。在這種情況下，恐怕像老板電器一樣的廚電企業，在2019年下半年還是要面對艱難的行業形勢，努力頂一頂才能保持平穩。

　　行業雖然仍然困難，但期盼著曙光早點到來。在2018年新開工數據創下15.3萬平新高后，2019年上半年繼續保持良好增長，達到7.8萬平同比增長10.5%，再算上2017年新開工也是同比增長10.5%的情況下，竣工數據的好轉或許即將到來，在2019年下半年至2020年上半年竣工數據復蘇的可能性較大。據此推算，老板2020年業績迎來復蘇的概率大增。

　　行業處于變局

　　盡管復蘇在望，廚電行業也不得不面臨變局的可能。2019年上半年，在行業負增長的背景下，一些中低端家電品牌開始發力，搶占廚電市場，沖擊高端市場。根據中怡康零售監測數據，老板2019年上半年零售額市場份額油煙機和燃氣灶分別是25.54%、23.13%，比2018年底有所下滑。盡管老板和方太聯手固守高端市場，但面對全家電行業最高的毛利率水平，一些大型白電企業、集成灶企業，甚至于小家電企業，開始加大廚電煙灶的投入，搶奪市場，行業競爭日趨激烈。

　　同時，面對過去幾年廚電行業基于量價齊升的快速成長格局，也將受到挑戰。首先，在量方面，隨著城鎮化的快速發展，每年的交房數據已經是比較龐大的基數，地產竣工數據增長將逐步放緩，單純依靠交房數量的大幅增長帶動煙灶銷量的大幅增長將逐步過去，進入存量與增量并重的時代。其次，在價方面，過去幾年高端煙灶基于良好的競爭格局，再加上性能結構的提升，過去8年線下油煙機均價累計上漲79%，年均復合價格增長為7%，但隨著競爭的加劇，未來是否能夠實現逐年提價存在疑問。如此，廚電行業將由成長階段將逐步過渡至成熟階段。