“新食器”時代 蒸箱撬動廚電行業新動能

　　2019年5月15日，“恣意美味 全靠蒸箱 2019中國蒸箱(電蒸爐/蒸烤、微蒸烤一體機)消費普及推廣活動2.0”啟動會在京舉行，來自博西家電、方太、格蘭仕、華帝、惠爾浦、Gorenje、老板電器、美的、帥康、萬和、萬家樂等主流蒸箱企業的代表，與行業專家一起共同探討了蒸箱在中國市場的前景以及推廣普及路徑等事涉行業發展的諸多問題。

　　低迷市場 高調品類

　　中國家用電器協會副理事長王雷提到，“2018年，我國經濟發展總體平穩、穩中有進，穩健的宏觀經濟環境為家電業發展提供了重要支撐，雖然存在房地產銷售下行、人口紅利消失等制約性因素，但行業整體穩中向好。不過，單就廚電市場而言，2018年還是遇到較大挑戰，因而如何在低迷的業態中尋找新增長點成為大家的普遍關注點。”

　　在經濟大環境與行業小氣候的交互呼應下，具有品質升級屬性的洗碗機、蒸箱等新品類映入公眾視野。以蒸箱為例，中怡康數據顯示，2018年國內蒸箱實現零售額77萬臺，同比增長56%;實現零售額53億元，同比增長47%，顯示出良好的成長勢頭。

　　王雷指出，蒸箱接受度的提升，與消費者追求健康營養，便捷飲食以及安全高效的生活方式密不可分，也是我國經濟由高速發展向高質量發展轉型，促發高端消費新動能的必然結果，“蒸箱作為廚房新品類的代表性產品，是家電產業不斷滿足消費需求，創造新品類，引導新消費的成果體現。”不過，她也提到，蒸箱目前在國內還是一種新事物，消費認知較低，如何讓其從趨勢性產品成為大眾必需品依舊任重道遠。

　　中國家電網副主編劉瑛認為，2019年仍是蒸箱機遇期。他提到，“在2018年我們的蒸箱消費普及1.0活動中，便能深刻體會到中國消費者對蒸箱產品有較強烈的需求，但市場信息的不對稱造成消費者蒸箱認知匱乏。商家信息傳達不出去，消費者找不到對路的產品。因而如何讓蒸箱發聲，讓這一品類觸及更廣泛的消費層，成為我們2019年的攻關重點。”

　　據她介紹，在蒸箱普及1.0活動中，中國家電網利用3個月時間，對消費者進行了蒸箱知識的“密集型轟炸”，“我們進行了包括高峰論壇、聚焦傳播、攝影大賽、線上小游戲、視頻網劇、現場烹飪體驗等不同形式的傳播，涉及渠道、場景大為拓展，進而觸達人群圈層也更加廣泛，取得了初步效果。”在此期間，巨大的曝光量轉化為消費者對蒸箱關注度的飆升，而流量提升也推動了蒸箱的實際零售。

　　“對于新興品類，大部分消費者的購買行為都需要經歷從認知、認可到認購的過程，2019年消費普及活動依然是要提升消費者對蒸箱的認知。”劉瑛強調說，“今年有更多企業參與到蒸箱普及活動2.0中，也從側面證明了大家對于這一活動的認可，雖然各品牌產品和訴求點有所差異，但做大蒸箱行業的蛋糕，讓大家都能在市場中分一杯羹，是行業共同的出發點。”

　　求同存異 共話未來

　　蒸箱市場未來可期，但在具體發展過程中仍需邁過不少門檻。博西家電集團傳播部高級總監劉雁認為，蒸箱認知“掃盲”是其推廣過程中的首道門檻，“據我了解，很多消費者根本不知道有蒸箱這種產品，而知道蒸箱的人對其認知也不完整，那么回答蒸箱存在的意義，用大眾化的語言講述蒸箱優勢，讓消費者形成對其完整認知，便是行業首先要做的。不然，消費者一直會問，‘我家中有蒸鍋，為什么還要買一臺蒸箱呢?’”此外，“如何讓蒸箱的使用體驗觸達更多人群也很關鍵。因為，蒸箱不是剛需品而是升級品，它有著眾多的可替代性選擇，只有消費者覺得它足夠好，好到足以拋棄其他產品，行業才可能真得發展起來，這是根本性問題。”

　　萬家樂廚電事業部一二級營銷中心副總經理侯利蘋講述了讓自己深受觸動的一件事，“我在賣場遇到過一位來自航天院的老教授，當時以為60多歲，結果人家已經99歲高齡，請教其長壽秘籍便是多年來不碰油膩食物，只食用蒸制食品。當時，我便覺得對于‘三高’人群，這將是非常好的觸動。”她指出，蒸箱的核心優勢之一便是減油減膩，健康飲食的同時還不乏美味，但企業過去對這一屬性的抓取不夠準確，沒有做到“直擊人心”，未來在蒸箱的推廣中，如何找準目標人群，讓蒸箱從曲高和寡的“奢侈品”變成普羅大眾的“必需品”，需要大家一起探討發掘。

　　方太集團蒸烤微產品負責人賴鵬對此深有感觸，“我們將蒸箱的目標人群一直定位為80、90后，一方面他們已經成為消費主力，同時對新事物也保有熱情。這一代人的特征之一便是不會做菜，而蒸箱的智能巡航菜譜可以幫助菜鳥做出大廚級的菜品，因而30-40歲年齡段人群對蒸箱的認知度也最高。不過，現實生活中還有另一面，只要家中有老人，多數都是老人做飯，而他們對新生事物的畏懼讓他們天然抵觸蒸箱等新品類，如何讓做飯群體如老年人、主婦等由衷地愛上蒸箱，讓蒸箱的操作足夠便捷，從而實現銷售的‘曲線救國’--老人喜歡，兒女購買--也值得蒸箱企業思考。”

　　華帝消蒸烤產品企劃負責人尤菲菲認為，蒸箱顯性優勢具象化確實是行業推廣的一大難題，而此外，蒸箱烹飪統一評價標準也很關鍵。她提到，“我們做競品研究時發現，烹飪師用自己熟悉的蒸箱做出的食物更好吃，但這并不是說競品不好，只是一個熟悉度問題。因而我們產生了這樣一個思考，大部分消費者都不是專業廚師，因而他們需要一個評價的維度，幫助他們做出購買選擇，同時企業也需要這個維度評價自身產品的優劣，那么能否建立一項統一的標準化蒸箱烹飪模板，就像之前行業中出現的電飯煲米飯評價標準一樣，幫助大家建立評價的尺度。”

　　美的微清事業部國內線下銷售總監李澤宇也提到了標準問題，不過他關注的是蒸箱行業標準制定，“隨著蒸箱產業的快速發展，主流品牌之外一些小品牌也爭相涌入市場，而現今蒸箱行業標準缺失，那么極有可能造成產品質量良莠不齊，對整個行業口碑都有影響，因而加速蒸箱產業標準制定尤為關鍵。”

　　對此，老板電器蒸箱事業部部長唐立娟尤為贊同，“新事物初生階段，最怕傷了消費者的心” ，她認為在蒸箱行業推廣的初級階段，必須嚴保產品品質不出錯，消費體驗好了，才能換得行業口碑。她還建議，在蒸箱零售市場推廣以外，在工程配套市場也應加大宣傳，一方面，大部分嵌入式蒸箱需要裝修前的整體布局;另外，房地產精裝修是大趨勢，而以前房地產和家裝企業的工程配套大多集中在煙灶產品上，未來蒸箱需要而且必須打入這一渠道，才能謀求大發展。

　　談到家裝，萬和廚電事業部產品總監梁明則提出了蒸箱的容積段問題，“消費者肯定更青睞大升數蒸箱產品，目前56升、58升已經成為市場主流容積段，70升產品也在路上。但大容積意味著占地面積增加，在房價高企的一二線，普通家庭很難安排一臺蒸箱和一臺烤箱的位置，因而未來多功能復合型產品如蒸烤一體機或走強。”此外，他還提到，一二線之外，三四線城市有房屋空間，“但他們對價格還較為敏感，目前蒸箱價格多在4000元以上，整體還不夠大眾化，要做大市場蛋糕，除了將蒸箱作為高端人群的選擇，也應關注大眾基礎烹飪輔助需求，如何降低成本，真正推進蒸箱‘普及’非常關鍵。”

　　作為一線人員，格蘭仕北京營銷中心經理孫博提到，蒸箱需要建立“消費慣性”，“現在，消費者購買微波爐就是一個慣性，不一定用處很大，但習慣了;另外，我家原來沒有洗碗機，但身邊朋友都說它好，因而二次裝修時，我也購置了洗碗機，因為我不斷看到、聽到它的好處，覺得洗碗機有價值。未來，如何建立蒸箱的‘慣性’很關鍵?，F實銷售中，微波爐和蒸箱有相互替代作用，蒸箱熱出的飯菜更好吃，但國家節能補貼中有微波爐名目，卻沒有蒸箱。對普通消費者而言，有沒有補貼還是很關心的問題。未來，能不能將蒸箱也納入國家消費補貼名錄中，也將對行業起到促進作用。”

　　惠而浦(中國)股份有限公司品牌市場部總監張玲則對比了烤箱與蒸箱的認知，“現在，消費者明顯對烤箱的認知更高，因為市場將烤箱與烘焙樂趣等概念進行了關聯，而蒸箱未來推廣中，是否也能牽連某些消費者感興趣的元素呢，這種‘誘導性’消費還是很有吸引力的，如三高人群，母嬰人群，親子互動等，可以讓蒸箱走入兒童烘焙課堂，搭建日常使用場景，只有親身感受，消費者才能滋長真正的興趣。”

　　在上述分享之外，與會企業還就蒸箱清潔痛點、行業關鍵發展技術等進行了交流，整個蒸箱啟動會2.0活動取得了超預期的效果，可以說將蒸箱行業推廣的很多具體問題擺上了臺面。

　　中國家電網總編呂盛華認為，通過這場啟動會，大家從不同角度將行業目前在市場推廣和消費者教育方面遇到的一些問題講得很透徹，也給出了一些解決思路，對于未來的推廣活動很具啟發，希望未來能夠眾人拾柴，推動行業“蒸蒸日上”。

　　王雷也提到，“在中美貿易摩擦等不穩定因素下，國家經濟增長的新動力已向消費傾斜，現在拉動中國經濟增長的三架馬車中，消費增長貢獻已達60%，挖內需，調潛力是我們發展的真正動力所在。推動家電品牌升級，推動蒸箱等新品類發展是中國家用電器協會一以貫之的原則，通過指導舉辦蒸箱普及推廣等類似活動、修訂產業路線圖、推動環保制冷劑替換、主辦AWE展會等，家電協會真正做到了服務企業升級、推動行業發展，將中國家電產業的勁頭擰在了一起。未來，不僅蒸箱普及活動要一直做下去，其他很多新品類的推廣也要做下去，有聚焦，有團結，有行動，定能演繹中國家電產業新輝煌。”