櫥柜企業如何將測評打造成為引流抓手？

　　櫥柜市場在過去兩年中風起云涌，盡管線下依然是主戰場，但萬物的“線上化”趨勢已經不可阻擋。在變革中，線上資訊、線上線下購買，之間產生了不同程度的共振、融合或消解。而“種草”、“測評”無疑是這種變革中逐漸演化出來的一種潮流和文化，想要把自己的品牌輸入新一代的消費者的觀念中，櫥柜企業也需要迎著潮流而上。

　　那么什么是測評?測評對櫥柜企業意味著什么?櫥柜企業又該怎么做測評?以上都是本期行業觀察要討論的問題。

　　01. 測評是消除信息不對稱、傳遞有價值的品牌知識的種草工具

　　當下，越來越多年輕消費者在“剁手”前都要“做攻略”、“求推薦”，互聯網平臺成為此類信息重要入口。“直播帶貨”、“測評”都是這類信息的表現形式之一。

　　測評與其他種草方式不一樣的地方在于，測評需要通過更垂直、更精細的內容，以及KOL本身的領域專業度，讓用戶對產品類型，對其的構成、功能、原理等進行更詳盡的拆解，拉近用戶與品牌的信任，深挖產品價值。

　　測評類KOL既有作為消費者、使用者的自媒體人，也有消費者協會這樣的組織。而消費者之所以看這類信息，就是為了消除買賣過程中的信息不對稱問題。而品牌則可以通過這樣的方式傳遞有價值的品牌知識。

　　02. 測評對櫥柜企業意味著更近距離的線上體驗感

　　對于櫥柜企業而言，本身櫥柜產品的決策鏈條復雜、客單價高，在消費決策前消費者往往會參考更多信息。根據巨量算數在七月公布的《2021中國家居行業洞察白皮書》數據指出，65%的興趣用戶在消費決策上依賴于線上咨詢和平臺，50%用戶對于線上線下結合的場景體驗存在需求。

　　“測評”無論是視頻形式還是圖文形式，都能從線上拉近與消費者的距離，并且由于測評的專業性，更容易獲得信任。類似智能櫥柜這類技術含量高的品類，KOL們能夠簡潔清晰地將晦澀的技術進行講解，提高用戶消費決策的效率。

　　櫥柜作為低頻剛需的消費產品，在固定周期內的消費量是有上限的，因此品牌所提供的增值服務也是后期增長重要突破點。如何將品牌承諾的增值服務轉變成可見可感的信息，“測評”以分享體驗的形式，就能夠實現這樣的功能。

　　03. 櫥柜評測目前主要停留在家電、智能和軟裝板塊

　　筆者也對目前中、短視頻櫥柜類測評內容進行了大致梳理，發現從櫥柜品類而言，家電、智能櫥柜和軟體櫥柜類是比較常見的測評類型，一些櫥柜的KOL也會有自己比較偏好的測評形式，例如櫥柜破壞王一般會選擇沙發、床墊等軟體類櫥柜，不僅做體驗，還有暴力拆解產品展示產品構成的噱頭;而櫥柜小思妹則是測評+選品的路線;櫥柜嚴選師則是從櫥柜裝修經驗和專業知識分享的角度切入......

　　我們可以發現，這些比較優質的櫥柜測評內容在視頻內容中會比較客觀，在評論區的互動中則會有品牌口碑的二次傳播。從現狀來看，櫥柜測評的品類停留在家電、智能櫥柜和軟體櫥柜等少數類別，對于傳統版式櫥柜、建材類企業而言，測評的劇本和切入角度成為傳播的一個難點。如何讓測評凸出產品的體驗感，同時吸引目光是櫥柜企業需要思考的問題。

　　04. 櫥柜企業通過導購平臺和優質測評內容打造線上體驗感

　　1.渠道上重視導購平臺

　　除了短視頻平臺，互聯網還讓身處不同地區卻有相同喜好、習慣的人得以相識并依照群體特征形成各類社區。例如小紅書，最初定位“海外購物指南”，供用戶分享海外旅游、購物的經驗，截至2020年底，入駐小紅書的品牌已超65萬。品牌、KOL和用戶共同創建起多姿多彩的社區生態，讓消費者得以看到各種精彩的生活方式。

　　另外還有以電商、海淘為底色的綜合性消費內容社區“什么值得買”等平臺，不僅各有特色，在用戶、內容、轉化上都有很成熟體系，櫥柜企業需要融入和適應不同平臺的玩法。櫥柜企業要從測評入手打造線上體驗感，實現轉化，需要重視這部分導購資訊平臺。

　　2.內容上專業客觀，用優質內容推動消費決策

　　各大平臺成為消費決策重要入口的同時，不良營銷行為也隨之誕生。此前，由于平臺軟文數量劇增、商品質量良莠不齊等問題，小紅書頻頻受到眾多用戶“吐槽”：“有時很認真看一篇筆記，最后目的卻是打廣告”“某些博主接了廣告不承認，推薦的商品質量很差”。于是今年4月，小紅書《社區公約》上線，要求博主主動申明利益相關，系統也將加強監管。

　　“現在的消費者選擇消費方式時已經很難‘被教育’，他們依賴自己的價值判斷和價值傾向，會去尋找適合自己的東西。”美團點評品牌廣告部總經理陳瑞杰接受媒體采訪時表示。

　　櫥柜企業也需要摒棄“流量至上”思維，測評種草時放大優點和買點，產出真正優質的內容并使之獲得最大限度的曝光才是提高品牌認知的路徑。

　　后記

　　在近期對市場的了解中，編者感覺櫥柜品牌和企業也需要適度轉換對于“內容營銷”的觀念，在信息爆炸時代，消費者的日常生活被冗雜的營銷信息占領。不高明的軟文就像明星頻繁買了不合適的熱搜，反而引起不適。一定程度上，非優質的曝光并不等于建立品牌認知。

　　而測評作為一種更貼近消費者需求和心理的內容營銷形式，做好測評，會提供一個有力的流量入口和引流抓手。