龍頭大家居戰略受阻,消費者需求不及預期

　　漢森是韓國領先的家居企業，也是全球領先的櫥柜生產商

　　漢森成立于1970年，在韓國家居市占率超30%，業務從廚房延伸至衛浴、客廳、臥室等全屋領域，市場也從韓國拓展至日本、中國、美國等。2009-17年，公司依靠中低品牌IK及大家居轉型，股價回報率超過40倍，對應收入增長近3倍，凈利潤增長約6.5倍，而在此期間韓國住房交易量僅增長8%，家居消費增長僅50%。公司2020年收入2.1萬億韓元(合124億人民幣)，歸母凈利潤650億韓元(合人民幣3.9億人民幣)。

　　漢森股價高回報率期間，韓國家居市場與地產弱相關

　　2008年金融危機后，韓國經濟、地產及家居行業均呈現低迷態勢，同時出生率下行及貧富差距擴大等均對消費品公司產生較大壓力。但嚴格對比來看，韓國地產景氣度向上時，家居行業銷售額呈現個位數回暖，地產景氣度下行階段，家居行業銷售額增速雖然疲軟，但未出現急跌現象，家居消費與住宅交易呈現弱周期相關度。

　　漢森全品類&全渠道布局，全力奔跑

　　通過復盤漢森成長過程，我們認為可用“全力奔跑”來形容。面對市場景氣度下滑，公司在品類布局、價格帶布局、產品服務均積極響應市場需求，公司實現全品類&全渠道的核心在于：1)持續性強化核心品類櫥柜的優勢，推出定位中低端用戶的IK品牌(后拓寬為rehaus)及定位高端的KITCHENBACH等品牌，適應市場需求，精細化管理實現渠道拓展及品類融合;2)擴展多渠道運營，線下升級IK為rehaus，加快大店開設，強化自身場景一體化及安裝服務能力，線上開設漢森獨立站，推動O2O銷售。全渠道的布局利于流量端交互，公司單月用戶訪問數多年未增長，或系O2O融合下客單值提升;3)從產品銷售走向家居解決方案提供商，其室內家居業務已成為韓國主導，重服務的經營思想保障其品牌及產品質量。